凡客到了危险时刻：平台化被指为盈利牺牲品牌

　　“百丽模式”是一种混合式的商业模式，表面上看，可以解决做平台还是做品牌的争议。实际上，凡客远比百丽更为复杂，凡客旗下原本就拥有多品牌平台V+，现在已经变成了包括服装、家居、食品、3C、家电等品类在内的网上百货商城。

　　凡客仍然在平台与品牌间犹豫，没有做出选择。

　　营销至死

　　品牌和平台都不是凡客的核心优势，这家拥有互联网基因的公司最擅长的是做营销。6月初，一家跨国营销公司为凡客诚品讲解如何做互联网营销。许晓辉说，在场的同事越听越无聊，“他们所讲的凡客全做过了。”

　　长期以来，这家公司在营销上倾注了太多资源。这也许与陈年本人的经历和兴趣有关，刚刚离职的凡客诚品副总裁王春焕对他的评价是：“市场敏感度奇好，而且这还是天生的。”

　　凡客刚开业时，陈年曾花了20万在《读者》上打了一期广告。但很快，这位熟悉互联网的创始人就意识到网络的力量。早在2008年1月，陈年摒弃了PPG惯用的电视和平面媒体路径，开始尝试在互联网上投放点击广告。一个月后，凡客来自网络的订单达到50%。

　　凡客诚品曾聚集过太多的营销人才，包括乐视网副总裁杨芳、已经离职的吴声以及许晓辉等。

　　2010年，凡客诚品的营销能量得到集中爆发。第一轮韩寒与王珞丹代言的“凡客体”平面广告推出后就在网上掀起了一场PS狂欢。之后，凡客开始紧密关注凡客体的动态，在微博、豆瓣、论坛等互动平台分头进行联动，在人们对“凡客体”意犹未尽时，在北上广深等10多个城市的户外LED、地铁与公交移动电视等媒介推出“我是凡客”的视频广告。

　　这一年凡客诚品的销售额同比增长了300%。

　　之后，凡客诚品推出黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”，直到韩寒的“春天体”，凡客诚品开始有意利用口碑营销、病毒营销、达人营销等方式加强品牌的传播度。

　　不可避免的，每一次狂欢的背后凡客诚品也付出了相应的代价。2010年7月至2011年6月，凡客在营销上的费用达到4.64亿元，接近销售额的20%。2011年凡客诚品的营销费用达到5亿元。

　　更重要的是，陈年强营销的另一面弊端逐渐显现出来。接近陈年的人大都认为，文人出身的他不是产品经理型的创业者。在凡客诚品长长的学习对象名单里，确实有设计师与明星联手设计的H&M，还有以反应迅速闻名的Zara。关键的问题是，凡客诚品似乎并未从这两家公司取得真经，反而更像是他们最初模仿的对象PPG--成于品牌营销，败于产品质量。

　　6月初，在接受《财经天下》周刊采访时，许晓辉表示自己相当欣赏金山网络CEO傅胜的“大三角”方法论，即对红海产品—品牌、产品、渠道要用力均匀。凡客正在朝这个方向走去，问题是在牺牲了原有的品牌、产品后，市场也没有给这家公司留下太多的空间来扩张自己的平台，这个三角看来还远远不够稳固。

　　而在许多人看来，凡客的开放平台，正在削减自己这个唯一的优势。凝聚了众多营销高手心血打造而成的“平民时尚”品牌文化，很快就会消失在全新的、大卖场式的凡客网站中。

　　(应采访对象要求，文中刘夏为化名)

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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