凡客到了危险时刻：平台化被指为盈利牺牲品牌

　　在刘夏看来，电商平台已经几分天下，凡客做平台为时已晚。如果硬要与他们抢地盘，凡客诚品需要在技术、服务、推广等方面投入大量的资源。遗憾的是，“凡客诚品本身并没有太多的钱来烧，很难有突围的希望。”刘夏说。

　　他认为凡客只能在短期内用外部品牌来提高销售额，而无法真正向平台商转型。问题是这种急于变现的行为无法为凡客诚品带来更为长远的利益。在他看来，那些比VANCL定价高的大品牌肯定会压低VANCL的品牌价值。

　　更重要的是，凡客此前已经成功地把自己描绘成不跟随，不盲目追求物质的“人民时尚”。这一品牌有太过强烈的唯一性。而凡客现在做的事情好像是要用“凡客”来一统“森马”、“佐丹奴”等多元品牌，其中风险不言而喻。

　　起源唯品会

　　即使对于凡客内部员工，陈年开放平台的想法也来得有些突然。而大多数采访对象认为，真正促使陈年下决心的是今年春季凡客联手李宁推出的一次特卖活动。

　　今年4月7日18点36分，陈年在其微博上留言：“今晚11点，期待。”陈年期待的是，凡客诚品联合李宁所做的首次特卖。2012年，李宁、匹克、安踏等运动品牌受经济形势的影响积压了大量的库存。凡客诚品所要做的，就是帮助李宁清理库存。

　　当晚，凡客诚品与李宁展开了48小时的限时促销，最低价格低至1折，最高价格打折后不超过100元。特卖效果出乎意料的好，原计划持续48小时的活动提前30小时结束--所有商品在18小时内成功甩单。

　　这次特卖会掀开了凡客诚品与第三方品牌合作的帷幕。两周之后，凡客诚品特卖的第三方品牌迅速增多，时间也在拉长。除了李宁，星期六、森马、佐丹奴等其他传统品牌也加入进来，时间也变成了7天。

　　凡客诚品发起的特卖活动，其实是对唯品会商业模式的复制。唯品会是一家专门做品牌特卖的电商网站，去年在美股上市，随后演绎了一场逆市反弹的“神话”。去年第四季度，唯品会净营收2.996亿美元，到了今年第一季度则实现净利润580万美元。

　　唯品会模式得到资本市场的认可，点燃了整个电商市场迅速盈利的希望，也让凡客诚品看到了“钱”景。

　　令人疑惑的是，这正是其旗下V+商城原来做的事。是凡客诚品于2010年下半年成立的服装电商平台，最初与主网的分工很清楚：凡客诚品是品牌，V+是渠道、第三方平台，其SKU(产品品类)总数远高于凡客诚品，最高曾达24万种，售卖产品从T恤、帆布鞋到配饰、化妆品、家居用品等;从商业模式上看，前者盈利模式是产品差价，而后者是销售扣点。

　　V+首席运营官崔晓琦同样想不通，今年年初他就开放平台后凡客诚品与V+的角色关系给陈年写了一封邮件，希望从对方那里得到答案。

　　没有人知道陈年当时的反应，但是后来他在接受媒体采访时曾解释说，当初创立之处，他就有对VANCL品牌本身成长能力有限的担心。经过2012年，他开始重新反思这个问题，“没有任何一个单一的品牌，能够满足3000万用户的所有需求。”也就是说，凡客做平台的想法早已在陈年的计划中，而V+的作用就是试水。

　　刘夏说，这封邮件在凡客内部震动很大，因为很少有人敢站出来质疑陈年。

　　伴随着业务调整，今年4月1日，凡客也对公司的组织架构进行了调整，刚刚重回凡客的许晓辉负责市场推广中心及策划中心，而品牌传播中心、公关部、企业文化部以及新媒体推广部则由沈威风负责。

　　随后便传来凡客诚品初创团队成员、高级副总裁王春焕离职的消息。王春焕是凡客诚品离职的第一个创业元老，曾经负责凡客营销及经营工作。此前，凡客诚品已经对组织架构进行了两次重大的调整。

　　一位凡客员工对此总结道，频繁的业务调整让凡客诚品每年至少要走一位副总裁。在许多采访对象看来，最近几年，每到年底就思考新方向已经成为凡客或者说陈年的习惯。

　　有时的确会有意外收获。2007年，凡客上海库房被盗，负责仓储的凡客诚品副总裁李红义被迫离开，他拿着公司投资的10万元创立了一家快递公司，这就是后来的如风达。如今如风达员工有2000多人，几百个站点覆盖8个省23个城市。除凡客外，如风达已经有超过200个客户，其中包括招商银行、广发银行、中信银行及光大银行等固定金融客户，已经实现了收支平衡。

　　大跃进

　　在刘夏看来，凡客眼下的问题根源在于两年前的那次大跃进。

　　2007年，陈年创办凡客时，号称要做中国的PPG，即卖男士衬衫的互联网服装品牌。在此之前，他的身份是文人或者说编辑，曾创办过一本刊物《书评周刊》，2000年参与创建卓越网，主要负责撰写书评。凡客很快获得多家风投投资，并迅速成长起来。2010年，成立只有3年的凡客销售额达到20亿元，这个数字是2009年的5倍。

　　陈年决定乘胜追击。2010年年底，凡客管理年会前几天，大多数管理层从自己的领导那里得知，凡客明年将有一次大跃进--陈年将2011年的业绩目标从40亿提高到60亿元。“我老板说，让我根据这个60亿的目标，想想明年的工作预算，主要是增加人员、资金投入等等。”刘夏说，基本上公司各个部门都做了类似的准备。

　　每年年底，凡客除了举办全体员工年会外，还会有一次管理年会，基本上是总监以上级别参与。2010年年会地址定在香山附近的一个宾馆。

　　但陈年在香山年会上提出，第二年的业绩目标能不能提高到100亿元。结果这个令人震惊的数字得到几乎所有人的赞同，“当时下面群情激愤，马上有人附和，‘对，我们就是要做到百亿’，‘没问题，我们肯定能做到百亿’……”刘夏回忆说。

　　后面的发言越来越具体，“有人站起来说，‘我明年要换车，换宝马’，大家立即说，‘好!有志气’。接着又有人说，‘我要换劳斯莱斯’……陈年在公司里也听不到什么实话。”刘夏说。

　　接下来的2011年，凡客在百亿目标下一路狂奔。

　　这一年，凡客大举扩张了自己的人力资源、仓储，特别是供应链。同年，凡客获得第六轮2.3亿美元的融资，在这轮融资时凡客估值达到顶峰，为50亿美元。六轮融资总计4.22亿美元。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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