都知道告白要投到优质的媒体资源里，但此刻谁在界说“优质”？

董鑫现在乐于谈及的一个案例是奥利奥今年在天猫上做的一个自定义包装填色营销，“转化率比正常促销高很多，当日增长将近 10 倍”。所以他们紧接着在 8 月又和天猫合作了大张伟和薛之谦的直播营销。“一般我们做直播的时候关注的是有多少人观看、点击，天猫上我们能看到第一手的销售数据，看到这样一个活动对销量的影响，能看到它的有效性。”所以在董鑫看来，天猫是他所认为的一个优质媒介资源。

奥利奥自定义包装

所以你也会看到，对媒体的定义，也远远超越了传统意义上的范畴。任何能够聚集人群和注意力的都可以算在内。

从这个角度来说，群邑 9 月初发布的服务于程序化购买的产品“优质媒介资源平台”看上去未免有点欲盖弥彰。按照群邑中国媒介购买董事总经理吴珺的说法，他们首批接入了 60 多家媒体资源，至于如何选择这些资源，“首先是群邑客户投放比较集中的网站，我们希望可以满足大部分客户的普遍需求，比如腾讯网；然后是垂直类的，包括母婴、汽车、美容，以及很多 O2O；视频类是肯定要有的，因为 9.9 成的广告主现在都要求投放视频。”

而能够接入什么样的媒体资源，事实上更多地取决于谁愿意开放自己的数据给群邑，在这种情况下，“优质”实际上是被拥有广告位的媒体自己所定义的。

华为消费者云服务副总裁林劼认为，他们的优质资源是手机锁屏。“华为过去两年半时间的手机发货量是 2.4 亿，其中大约 23% 的用户是购买 2500 元以上的中高端机型。”腾讯渠道业务部国际渠道群总监李潇说他们开放的是腾讯新闻客户端和天天快报，以及下半年热播剧的前贴流量；爱奇艺销售副总裁陈潇同样把剧集和热播剧放到了优质的框架里。

但这并不代表他们在“什么是优质媒介”这个问题上达成了共识。邑策中国董事总经理张晓涓觉得这件事的判断之所以难，是因为一个媒体内部也有好坏资源之分。“优质媒体不代表优质资源，因为优质媒体也有长尾资源。不是那么 top 的媒体不代表他们不是优质资源，他们也有好的资源。”

打个比方，一个日流量上亿的 app 普遍被认为是优质的媒体，但一个广告若位于这个 app 的第三、第四屏乃至更靠后，那它就不能算作一个优质的资源。反之，一个小众 app 的整体浏览量可能不高，但它的开屏广告可能因为吸收了可观的流量而被认为是个好的资源。另一个更直观的例子是，总体高流量的门户网站有自己的流量洼地，而一个总体低流量的公众号也会产生 10 万+。

张艺兴《老九门》剧照，图片来自 256.cc

本质上还是优质内容的问题。在《老九门》创造了 90 多亿的播放量时候，从业者探讨的一个新的词汇是“内容独角兽”。

但“内容独角兽”毕竟是少数。广告主也在稀缺的“独角兽资源”外寻找新的领土。比如，除了流量，他们开始更加看中对于某一类人群具有号召力的媒体，比如说起二次元人们会想到 B 站（B 站现在的日活已经达到 2200 万）、说到嬉皮亚文化人们会想到 Vice，某种程度上，这也是无数长尾的公众号受到广告主青睐的原因。

B 站在最近新推出了“广告”专区，内容大多是具备创意和话题性的视频广告。按照 B 站副总裁陈汉泽在群邑数字论坛上的说法，B 站希望让“用户和广告之间更加融洽、能够互相相处、共生”。从目前视频的上传来源看，虽然大部分都还以普通用户为主，但不能排除 B 站会在未来将这部分资源开放给广告主。

Vice 中国也在尝试 banner 广告以外的合作方式，比如让广告主以“内容赞助者”的身份出现在常规视频报道中。

“现在品牌的受众恰好也变成了我们每天沟通的那部分读者。”Vice 中国 CEO 周耀华对《好奇心日报》说。“我们最终要做的是和品牌一起合作。但我们的侧重不是做内容赞助，而是做能够符合 Vice 声音的内容，在这个情况下，品牌因为合适我们要说的故事，而来找到我们。”

由虎扑赞助的 Vice 纪实片《我的球队打皇马》片头

《我的球队打皇马》纪实片

因为独特的受众使得这些媒体显示出越来越高的广告价值时，他们在广告主面前的话语权也增强了。“我们对于内容有完全的掌控度。”周耀华说，乃至赞助内容的创作团队与 Vice 中国的新闻报道团队是同一批人，因为“Vice 是以创造内容的方式在创造赞助内容”，有自己的操作准则。

2014 年年底成立的消费决策媒体“清单”创始人龚瀛琦也有这样的体会。根据龚瀛琦的介绍，“清单”在成立 10 个月后就接到了来自李施德林、黛安芬、微鲸电视等广告主的原生广告投放要求。她发现，大多数找到“清单”的广告公司是“受到了广告主的委托”，在具体原生广告内容的生产上，也给予了媒体比较充分的发挥空间。比如，给黛安芬做的原生广告不从产品出发，而从内衣穿戴的知识角度展开，给李施德林漱口水的广告甚至没有主动提及“李施德林”品牌，因为双方达成了共识，“去引导受众对于漱口水（而不是某品牌）重要性的认识”更加重要。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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