客户隐性需求怎样挖透 需求像冰山隐藏在水面下的才最重要

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某家网络书店的客服接到一位客户的投诉说，“我买的图书有破损页面，我要退货。”这时候，这名客服人员应该怎么做？

一、直接退货。

二、查清楚破损原因，确定清楚责任后再视情况处理。

选一还是选二呢？这名客服都没选，而是问了客户一个问题“这本书是您自己用，还是送人？

如果是您自己用，在不影响阅读的情况下，我们可以给你补偿10元的红包。如果是送人，我们愿意免费给您寄出一本新的。

最后，用户并没有退货，而是接受了10元红包补偿。

从这个案例可以看出，用户的真实需求并非退货，而是希望得到商家的重视和安抚。

退货是客户提出来的显性需求，而得到重视和安抚是客户的隐性需求。

很多时候显性需求并非客户的真实需求，客户没有讲出的隐性需求才是真正的需求。

一、隐性需求是什么？

需求按照显露程度，可分为显性需求与隐性需求。

显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求。

比如，消费者会说我想要一部通话质量更好、音质更好，拍照更好的手机，我想要一部更省油、更安静、启动速度更快的汽车。

隐性需求是指消费者没有直接提出、不能直接讲清楚的需求。

比如，消费者在功能机时代，不会主动说我要一部能上网的触屏智能手机，但消费者是有这个潜在需求的，消费者会追求一切更便捷、更丰富、更强大的新产品。

再比如，消费者努力攒钱，分期买了辆入门奔驰，他会讲奔驰车子好，品牌好，但他很少会讲开大奔出去，看起来风光有面子。

但其实他对车子配置根本不懂，最主要是觉得开奔驰能让人高看一眼。

需求像座冰山，露出水面的1/7是显性需求，藏在水下的6/7是隐性需求。

福特汽车创始人亨利福特有句名言“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我,一匹更快的马。”

这告诉我们，消费者明确知道自己需要什么的时候只占少数，大部分时候消费者并不清楚自己需要什么。

人们会主动满足已经能明显感知的显性需求，而忽略难以感知的隐性需求。但其实隐性需求往往才是真实需求，并且数量远远高于显性需求。

人们的隐性需求是更快更方便体验更好的交通工具，而并非显性需求更快的马。

当汽车这一隐性需求被激发出来后，所创造的市场规模十倍百倍于原先的马车市场。

人们需要的是功能更全面更强大的移动终端设备，而非通话质量更好的功能机。

当智能机这一隐性需求被激发出来后，所创造的市场规模十倍百倍于原先的功能机市场。

要想满足人们的隐性需求，要先找到隐藏着的隐性需求，并将这些需求激发放大成为显性需求。

二、隐性需求怎么找准？

最根本还在于站在用户角度，发现用户所遭遇的潜在问题和麻烦，从问题和麻烦出发，就可以还原出用户潜在的隐性需求。具体思路有以下三点：

（一）、进入真实生活，还原使用过程及细节。

进入消费者真实的生活，到用户家里去，跟他们聊，观察他们的生活，记录他们是在什么时间，什么地点，什么场景下用我们的产品？

使用的整个流程和过程是怎样的，用户在使用时心里是怎么想的？

史玉柱的脑白金算得上是中国保健品史上最成功的的产品之一，史玉柱在《史玉柱，我的营销心得》一书中回忆脑白金策划过程时这样总结：

“营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。“

“比如当时脑白金的用户是中老年人，为了完全弄清他们的心理消费需求，我去公园跟他们聊天，结果发现他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买，这样我打广告的对象就不是他们，而是他们的孩子，我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看，而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物，所以“送礼就送脑白金”就应运而生。”

类似的典型案例还有美图秀秀，美图秀秀的前身是美图大师，只是一个滤镜软件，是Photoshop的模仿品，只是操作上更简单化。

真正让美图秀秀爆发的是他们发现很多女孩子用美图秀秀修她们的脸，让自己看起来更漂亮。

洞察到这一隐性需求后，美图推出了一键美颜功能，这一功能受到女性群的热烈追捧，美图秀秀下载量快速攀升。

美图随后更进一步推出了美颜相机，直接拍照，就会变得更美，再之后推出了美拍，让拍视频也变漂亮。

现在，美颜功能从早先的隐性需求变成了显性需求，几乎任何一款手机和短视频软件都具备有美颜功能。

还有老刘之前文章中提到过的小米电饭煲中饭勺的设计,一般的的饭勺是这样的。

这种设计有什么问题？

容易脏，不好放！

每次盛完饭，勺不知道放哪儿。放锅里吧，锅就盖不上了；放桌上吧，勺子就脏了。怎么办？很多人会专门拿个碗来放饭勺。

小米通过对用户打饭过程的拆解，发现了用户的这一痛点，把饭勺设计成了这样。

有什么不同？

勺头和勺柄之间有个凸起，勺柄重一点，勺头轻一点，这样往桌上一放，勺柄和凸起支撑了勺子，勺头就翘起来不会被弄脏了。

（二）、了解现有客户对产品有哪些不满

你的现有客户是对你的产品最为了解的群体，产品哪些地方好，哪些地方不好，哪些地方他们特别不满意？

这些重要信息，你的客户是最了解的！

通过对他们的调研（线上线下问卷、小组焦点访谈、一对一聊天访谈等调研方式都可以），可以有效发现的隐性需求。

拿我自己平常办公时用到的两款产品遇到的问题来举例，如果这两款产品能改进以下的问题，我的满意度会提升。否者，我会换用其他品牌同类产品。

1.Thinkpad笔记本 (1)屏幕息屏后唤醒时间慢，客户按过唤醒键后，需要等待5秒以上，而且过程中没有任何提示，客户等的心焦，会怀疑屏幕究竟有没有被唤醒。

(2)在文档中输入时，按下大写锁定键，一个大大的锁定键字母A会出现在屏幕下方正中间，会遮挡住文档一部分，经常会影响正常输入。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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