10个月时间，CMO如何挽救这家破产的电商巨头？

作为CMO，杜鲁的第一项行动就是不再给 30 天周期内的用户发送优惠券。另一方面，超过 30 天后，用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此，杜鲁给优惠券设定了一个梯度 - 间隔时间越长，优惠额度越大。

所以，完整的流程就是：

1.用户首次购买后若处于 30 天周期内，则给他推送原价商品

2.在 30 天之后还未复购，则给用户推送10%折扣券

3.如果超过了 45 天，给用户推送20%折扣券

4.如果超过了 60 天，一律推送30%折扣券

5.如果用户在任意阶段产生了复购行为，则不会触发后续的优惠

6.时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整

计划制定好了，如何把营销信息推送给客户呢?

在海外市场，Email的地位相当于国内的公众号，而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户 - 杜鲁决定利用这些先天的优势，将Email作为营销的主战场。

在团队的帮助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。

(图中为调整后的优惠梯度邮件)

当邮件取得良好的效果后，营销团队会迅速把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。

3.2.社交媒体

现在，一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够被转化为“鲸鱼”了。但是，比起之前的损失来说，目前的营收增长还远远不够。

正如增长黑盒在之前文章中提到的，社交媒体是时尚行业的必争之地。所以，接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道，进一步获取高价值客户。

1.首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息，在所有营收超过百万美金的Shopify店铺中，90%都在依赖Instagram做营销。

因此，杜鲁也想在Karmaloop身上尝试一下。他从团队中挑选了一位十分有干劲的小伙子，专门负责Instagram等平台的运营，不断寻求KOL合作机会。

(比如这位打call的妹子就有 430 万Ins粉丝!)

2.其次是Youtube。在公司倒闭之前，格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频，都是放在youtube频道中。但是，现在既然没钱了，这个频道肯定也就开不下去了。

于是，杜鲁放弃原创视频的想法，转而借助KOL的力量。在Youtube上，有许多被称为“hauler”的网红：他们经常拍摄潮牌的开箱评测，讲解服饰穿搭 - 自然，这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户了。

杜鲁立刻安排团队拿下了大批hauler，把Karmaloop售卖的招牌产品交给他们去评测，并且跟他们联合举办抽奖活动 - 关注Instagram，留言送潮牌!

(这位花臂小哥也是潮流界名人)

4.激活留存

高价值用户的增长仅仅是开端。接下来，还有更重要的一步：激活并留住他们。

这时，杜鲁应用了生命周期营销策略，即在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人。

经过分析，他构建起了一个客户的生命周期流程：

(可以看到，任何客户都会经历新手期，活跃期到流失期三个阶段)

借助自动化的邮件系统，杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始，5- 6 个邮件campaign就开始运行了。无论用户进行到哪个时间节点，都能通过邮件接收到最恰当的营销信息：

1.新手期：这个阶段的营销目标是引导用户产生第一次购买。

当用户注册/订阅邮件后，立刻启动“欢迎系列邮件” - 即利用5- 7 封邮件逐步建立品牌信任度、传递Karmaloop的价值、宣传部分招牌产品。

通过欢迎阶段后，许多用户已经准备好要剁手了。但是，从建立信任到最终付款之间，还有一个“隐形杀手”：放弃购物车(cart abandonment)。 2016 年的数据显示，全球电商的平均弃车率高达77%!

因此，杜鲁特意设定了一系列邮件，唤回那些弃车的用户：

2.活跃期：这个阶段的营销目标是让用户保持活跃，持续消费。

怎样才能让客户不断来关注Karmaloop呢?杜鲁的团队创建了一个VIP计划：如果某个用户的消费行为接近“鲸鱼”(举例来说，如果他下了单，而且其平均订单价值(AOV)或者平均订单数量超过某个固定值)，就把他定义为VIP用户 - 随后会触发相应的营销活动(比如特殊折扣)，而且用户会收到一封感谢邮件。

3.流失期：这个阶段营销目的是唤回流失的老用户。

事实上，大部分Karmaloop的老用户依然停留在这个阶段。公司在倒闭时的垂死挣扎，很大程度上影响了他们的体验，导致信任度大减。

既然这些老用户都在邮件订阅列表上，继续用邮件唤回他们不是很简单吗?不过，杜鲁马上意识到自己低估这件事的难度 - 最初的唤回成功率相当低。当你失去一个人的信任之后，就很难争取第二次机会了。

碰壁之后，杜鲁马上启用了增长黑客的秘诀- A/B测试。他将流失的老用户群划分成许多个 10000 人的小组，逐步测试不同的方案。

他们首先尝试了10-30%范围内的折扣，随后又试了下次购买返现金，紧接着是送礼品卡，最后还试了“CEO亲笔信”，甚至是打电话....

进过不懈的努力，在经历过 20 多次失败的测试后，杜鲁终于找到了一套最佳组合，老客户们渐渐认可了新生的Karmaloop。

为了能够在整个生命周期内更好的理解高价值用户的行为，杜鲁的团队还利用SurveyMonkey进行了NPS问卷，即询问用户“你有多大意愿把Karmaloop推荐给朋友( 1 分到 10 分)?”另外，问卷还包括几个核心问题：

1.你还在其它什么地方购物?

2.哪些商品我们应该卖却没有卖?

3.你平时都阅读哪些博客?

正是通过不断的学习和理解，杜鲁对客户的需求有了更加精准的把握，大大改进了Karmaloop的用户体验和客户服务。

在之前的运营中，Karmaloop根本没有进行任何客户生命周期的营销，这无疑是巨大的突破。

5.提高营收

在杜鲁的推动下，Karmaloop终于能够把高价值客户留存下来了。不过，要形成完整的增长闭环，还差最后的盈利阶段：把留下来的客户转化为收入。

由于之前的Dropship模式宣告失败，所以Karmaloop还要回归到传统的备货模式。因此，想通过压缩成本来提高利润的方法是行不通了。所以，杜鲁设法提高每用户平均收入(ARPU)：

5.1.提高商品单价

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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