营销不是卖产品，而是卖价格

所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。

一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰，某种文化，某种精神。

而要建立这些东西，通常都很需要钱。

钱从哪儿来？

就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些，就是为了把利润空间预支出来，用于开展营销活动，为消费者提供更多的“总体顾客利益”。（包括人员利益，形象利益，心理利益，服务利益等）

而不是单纯为了获取更多的暴利…

另外，最开始把价格定高一些，其实也是为将来做打算——高开低走很简单，低开高走就很难。

假设奔驰出一款价格 20 万的便宜车型，一定能卖的很好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你只要花 20 万，就能买一个 50 万牌子的车；

而如果本田出一款价格 50 万的高端车型，就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你需要花 50 万才能买到之前 20 万牌子的车，蠢猪。

这也是为什么淘宝上的商家，一般也喜欢先定一个很高的价格，最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。

 低价打赢高价的个案

当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。

不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面（如渠道、生产线、盈利模式）具有竞争对手难以效仿的优势。

世界上最成功的低价案例，应该要数沃尔玛了，山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。

那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式，击败所有的竞争对手呢？

最主要的原因就在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。

传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，并相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。

而这种统一管理的模式，是当时其他商超（比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特）无法快速学习的。

包括小米也是同样的道理——在当时，其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上（这样会损害经销商利益），所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。

然而，正如上文所述：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。

所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。

另外，并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。

实际上，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。

还是说小米，它不会说“想省钱，买小米”，而是会说“因为发烧，所以小米”。（无形价值：追求极致的态度）

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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