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从商品搬运到价值升维,电商代运营如何防止品牌“过河拆桥”

发布时间:2020-10-19 06:44:18 所属栏目:应用 来源:网络整理
导读:副标题#e# 短视频,自媒体,达人种草一站服务 双十一即将来临。 早已按耐不住双手的刘女士,早早地就在天猫耐给自己选了一双耐克AirMax270,一瓶兰蔻菁纯粉底液,给自己的男朋友加购了一套碧欧泉护肤品,和一款飞利浦剃须刀,只等着双十一当天按下购买按钮
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  短视频,自媒体,达人种草一站服务

双十一即将来临。

早已按耐不住双手的刘女士,早早地就在天猫耐给自己选了一双耐克AirMax270,一瓶兰蔻菁纯粉底液,给自己的男朋友加购了一套碧欧泉护肤品,和一款飞利浦剃须刀,只等着双十一当天按下购买按钮。

但刘女士不知道的是,不管是耐克的鞋还是飞利浦的剃须刀,还是粉底液、护肤品,甚至是她纠结了好几天要不要买的GUESS卫衣和TommyHilfiger的衬衫,这些品牌的天猫旗舰店背后,站着的都不是品牌方本身,而是代运营公司。

其中,耐克、飞利浦的天猫旗舰店是由宝尊在运营,而兰蔻、碧欧泉这些化妆品品牌则是由丽人丽妆代理。

巧的是,最近,作为“品牌电商第一股”的宝尊,已经正式登陆港交所二次上市;除此之外,代运营行业的几大头部品牌壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均已上市。

伴随着电商发展起来的代运营,如今早已是走出了多家独角兽企业成熟产业。但也许很多消费者都和刘女士一样,虽然一直有购买行为,但却对背后的代运营产业少有察觉。比如在2019年的双十一,全网累计GMV有人民币4104亿元,而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就共实现了176.5亿元。

在头部企业的带动下,整个品牌服务市场的脚步,还在迅猛前进着。

根据华映资本统计的数据,当前,天猫代运营商累积近千家,头部代运营公司服务的店铺数有数百家,平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在。并且,天猫运营官网数据显示,956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺。

不仅如此,根据艾瑞数据,中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元,复合增长率为60.42%。2019-2025年,复合增长速度有望保持在24%,并且预计至2025年,市场规模将可升至超2万亿。

抓住了电商崛起的机会与红利,代运营市场开辟出了广阔利好的市场前景,但经历了十来年的发展时候,在新时代新消费的语境下,品牌服务商们也迎来了自身的若干难题。

一、万亿市场下,宝尊、丽人丽妆映射出的行业困局

虽然宝尊等品牌服务商,已经从代运营市场崭露头角,并且走到如今引领行业发展的地位。但在整个电商行业不断发展成熟的大背景下,这些品牌服务商们,也面临着营收单一、利润偏低群体困局。

各家企业的财报里均有体现。这里,就以近期二次上市的宝尊和IPO成功的丽人丽妆为例。

宝尊电商年报显示,其2017年营收总额为41.49亿元,同比增长22.39%;2018年营收53.93亿元,同比增长29.98%;2019年营收72.78亿元,同比增长34.95%。三年复合增长率为20.6%。

但利润呢?

宝尊在2017年净利润为2.089亿元,同比增长141.22%;2018年净利润为2.697亿元,同比增长29.1%;2019年净利润2.81亿元,同比增长4.3%。三年复合增长率为10.39%。

对比之下可以看出,宝尊的净利润增速远不及营收增速。虽然两者的增长都算稳健,但也有增收不增利的隐忧。

这种情况,在丽人丽妆身上表现得更加明显。

丽人丽妆招股说明书显示,其2017-2019年营收总额分别为34.2亿元、36.15亿元、38.74亿元,三年复合增长率为4.24%。

在利润方面,丽人丽妆2017-2019年净利润分别为2.07亿元、2亿元、2.18亿元,但同比增长呈现了断崖式下跌,分别为180.03%、-3.38%、9%。这意味着,丽人丽妆不仅营收增长乏力,利润增长更是波动尤大。

但增长乏力、利润偏低不是宝尊或者丽人丽妆独自的问题,而是整个行业的困境。

究其原因,主要是因为在代运营发展初期,主要是以TP(Tmall/Taobao Parter)的形式出现,这就导致了在渠道上,品牌服务商们对阿里有着严重的依赖。

国元证券有数据显示,宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业,对天猫渠道的依赖均超过了50%以上,并且,宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业,天猫渠道的占比超过了80%,而丽人丽妆更是占到了99%。

也就是说,当传统电商自身都面临流量困境的时候,品牌服务商们的单一渠道依赖性直接导致增长空间的局限性,还有一旦在阿里系平台上失去吸引消费者的能力,就会被客户抛弃的危机。 尤其是,目前电商平台已经愈加丰富,阿里系之外,京东、拼多多、唯品会甚至抖音、快手、小红书等社交平台,都是能够高效触达消费者的渠道。

而“螳螂财经”认为,利润的影响,则主要是经营模式导致。

在代运营行业内,有两种主要的经营模式,一种经销模式,即从品牌手里买断经销权,成本自负、自行售卖,赚取中间差价。另一种是运营服务模式,主要负责建设、运营其线上品牌旗舰店,店铺和商品都归属于品牌方,服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。

利润增长波动较大的丽人丽妆,其经销模式占比高达95%。在这种情况下,尽管丽人丽妆坐拥毛利较高的化妆品品类,但由于受到存货高企风险、议价能力,以及品牌方给予的返利政策等的影响,同时还要承担营销推广、仓储物流等成本,导致其2017年-2019年的毛利率分别只有34.45%、36.14%、35.21%。

对比观研天下数据显示的品牌商能够维持在60%-80%的毛利率水平,丽人丽妆的“差价”看来赚得比较艰难。

宝尊在初期其实走的也是经销模式 ,但近年来,已经开始从更轻的运营服务模式转型。到2019年,宝尊的经销和服务模式已经是47%和53%。

但尽管如此,模式看似在变“轻”,但运营好店铺,仍需要服务商做大量的营销投入。宝尊财报显示,2017-2019年间,其营业成本在逐年上升,依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在一定程度上导致了净利润的增长乏力。

除此之外,不少头部品牌的线上业务,在初期阶段都会选择代运营公司,而一旦发展稳定之后,就会收回代运营权,使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危机。

(编辑:PHP编程网 - 黄冈站长网)

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