优化高跳出率着陆页的正确姿势——忘掉跳出率！

引言

文/宋星

在过去的十年，跳出率都几乎是网站优化分析的首席指标。分析师对网站好坏的第一印象，几乎是建立在跳出率高低的基础上。当一个网站以高于90%的跳出率出现在你的面前的时候，你心里几乎会想，这个网站“完蛋”了。但今天，这个惯性思维必须被颠覆掉，因为跳出率也有很多“力有不逮”的时候。我们需要用新的工具和新的方法。

正文

大家都知道跳出率是什么。通俗来讲，这是用来衡量一个网站或者一个着陆页对用户第一印象好坏的一个指标。跳出率如果高，通常意味着哪里出现了严重问题。

很多时候，我们也花巨大的力气在跳出率优化上，以确保我们的鲜血(花费巨大的假钱购买的流量)不会白流。

这确实是网站优化的一个永恒的话题，尤其是对于一些商业网站而言。但问题是，这绝对不是全部，跳出率有很多“不一定靠谱”的时候，会把我们拉向歧途。

我注意到很多的着陆页，这类着陆页几乎我每天都会碰到，因此是再普遍不过的，但是这类着陆页又非常特殊，它们的跳出率总是几乎接近100%!

这类页面你肯定也几乎天天见，就是那些介绍自己的商品或者服务的单页，在页面上有大量对产品或者服务的介绍，然后是很多很多的按钮，但是这些按钮都“不约而同”的指向“客服商务通”、“乐语”，或是“企业QQ”，或者根本就没有按钮，而只是留下电话之类。这样的页面，不需要链接到任何其他页面去，而是希望访问者在这个页面就被“搞定”，走向直接与人在真实世界中交流。

这样的页面是不是很多?比如下面这个，你肯定似曾相识：

这个页面的跳出率，一定很高，因为所有的链接，毫无例外，全部是打开“企业QQ”。我猜测这个页面，如果用Google Analytics衡量，它的跳出率应该高于98%。(至于为什么不是100%，原因在于这个页面可能会被用户刷新，页面刷新对于Google Analytics而言，就不再是一个跳出了)。

上面的页面是典型的单页面的网站，因为网站的设计者根本就没想让您再去看其他页面。这些网站所有的链接都是链接到“企业QQ”或“乐语”之类的客服系统上去。所以，这一类的网站再去研究跳出率意义就不大了。这使优化着陆页陷入一个困境，即，使用我们传统的监测方法非常难以描述用户的行为(因为用户的行为一般工具无法侦测到)，那么也就难以获得任何优化的依据!

优化着陆页，新的方法和新的工具

既然不能完全依靠跳出率，我们怎么能知道这些页面是否达到了我们的预期，又是否让用户也觉得满意呢?我们的优化必须基于对用户在着陆页上的行为才能进行，但现在，高跳出率告诉我们：“用户在这些页面上没有行为!”——这显然是不对的。

我们必须使用新的方法，要能够准确探知用户在这一类特殊着陆页上的行为，这个新的方法和新的工具是——热图。

热图不是一个新工具，但是Google Analytics热图的功能过去基本上被我摒弃掉。或者更准确说，过去我利用热图，都得自己画，而Google Analytics自带的热图，基本上无法使用——实在是太乱太不准了!而对于上面的这类页面，GA的热图则什么也不会显示出来，因为对于GA而言，这个页面根本就没有链接!(企业QQ的链接GA无法探知到。)

我们必须要使用更好更完善的热图工具。这个工具必须能够至少监测到如下三个指标中的前两个：

第一类关键指标是用来标示人们点击行为的。但是，由于人们的点击行为具有相当的随意性，所以点击又可以分为：链接点击、非链接交互点击、空白点击三类。链接点击，很简单，就是有一个实际存在的http link的点击。非链接交互点击，是指那些同样可以点击，但是却不是http link的，比如JavaScript的互动、flash互动之类。空白点击，是指点击行为发生在没有链接或互动的地方，即“点了白点”的点击。

与我们网站分析中常用的pageview不同，热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分工具不直接监测鼠标的点击行为，因此，它们在热图中所标示出来的点击次数，实际上并不是真正的点击次数，而是点击这个链接之后打开的新的页面的pageview的数量。我们最常用的工具Google Analytics就是这样画热图的，所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。

好的热图工具应该衡量真实的点击次数，即不仅仅是链接点击的次数，同样要包括非链接交互点击和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。

第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为。由于网页通常不止一个屏(就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来)，所以人们要向下滚动网页，以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况，这是浏览行为的重要一部分。此外，热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久，从而帮助我们了解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。

衡量页面被人们滚动情况的指标是“浏览线”，而衡量页面哪个部分在屏幕中被显示更久的指标是显示热度。例如下图的工具(这个工具也是目前我能找到的最好的热图工具)所示：

在上图中，大家可以注意到一些百分比数字，从上到下依次变小。这些数字是指有多少比例的浏览者滚动页面到了相应的位置。例如，上图中57%的那一条线(实线和虚线)，指有57%的访客将页面滚动到了图中线条所示的位置。

同样，在上图中，大家还可以注意到整个页面被覆盖了蓝色绿色红色黄色的各种色带，它表示页面的相应位置在屏幕中停留时间的长短。颜色越偏暖(红色、橙色、黄色)，停留时间越长，说明人们看这个部分的时间越长;颜色越偏冷(绿色、蓝色乃至无色)，相应部分在屏幕中停留的时间越短，人们看这个部分的时间也越短。所以，这是第二类关键指标：浏览线和驻留时间。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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