邓德隆：面对同模式的竞争，必须砸钱甩开对手

这些问题没有思考好的话，它就没有办法明确自己是“直卖”，自己的价值是“没有中间商赚差价”，所以它跑起来就没有瓜子网跑得快。因为它没有打动顾客的心，没有调动顾客的心智。为什么瓜子网一跑就能够获得顾客的响应，是因为这些问题得到了非常清晰地回答。

问：确立品牌定位之后，如何将定位贯穿在企业的所有经营活动中？

答：定位，针对竞争建立优势位置，对外是顾客选择你的理由；对于企业内部来讲，是企业一致性的运营方向，一致性的经营方针。

瓜子二手车是怎么样去做的呢？它明确了定位是“直卖网”，没有中间商赚差价，它的价值在这里。所以对企业的运营就提出了要求：

第一，任何有中间商的业务都必须放弃掉，哪怕再赚钱。如果保留的话，就没有围绕定位去配置资源，没有贯穿在经营活动当中。

如果一套经营之道，没有清晰定位的话，企业内部就会存在两个模式，而且多数情况下至少可以争论三年：那个是传统业务，发展很好；这个是新模式，还没有成熟，发展地反而慢。为什么做这个，不做那个？

最后，谁也说服不了谁，都觉得自己在捍卫公司的根本，捍卫公司的核心。大家可以看到，如果整个一套经营之道不清晰、定位不清晰的时候，企业的决策成本是非常昂贵的，企业各项资源也无法围绕一个方向不断地向城墙口发起攻击。

第二，明确主要生意来源是传统的线下交易，这就要求企业在开创这个品类的时候，所有的运营动作都是针对线下的4S店、二手车商、黄牛，在他们的领域抢生意。

当有了定位之后，我们首先知道什么事情不能做，有所不为。这一点很难，很多企业不知道哪个不能做。有了清晰的定位，我们就知道怎么整合内部，就知道做取舍。

有一个江洋大盗，别人问他，“为什么要去抢银行啊？”这个江洋大盗说，“因为钱在那里，所以我就想抢银行。”这句话惹得大家哄堂大笑。

实际上这句话蕴含着深刻的道理，确实，哪里有钱他才会去抢，做企业是一样的。当你明确了自己的定位，围绕这个定位，你就知道银行在哪里，该到哪里去抢钱。对于瓜子来说，我的生意在黄牛那里，他是我的银行，我就追着他抢，根本不应该浪费精力抢中间商的钱。

这样整合，我们就鲜明地知道生意在哪里，整个资源就能配置过去。这样就有点像李小龙的截拳道讲的，简单、直接、直奔主题，这样配置资源才最高效。

第三，广告和公关也要围绕定位去做。大家很多时候会忘掉广告的作用，实际上，广告最重要的作用就是传递我们的定位信息。

对于瓜子二手车来说，就是要把“没有中间商赚差价”这样一个信息植入顾客头脑里。我们不要过分去追求广告的创意，追求好玩，追求吸引人。娱乐很重要，但是别忘了广告的核心命题。

在广告界有一名经典名言：“绝大多数广告有一半都浪费了，但你不知道浪费的是哪一半。”当你有了清晰的定位以后，你就知道我的广告浪费在哪一半了。

广告的目的是帮助我们建立针对竞争对手的优势位置，要传达的就是我们清晰的定位信息。广告唯一的目的就是在顾客心智中去建立、加强、巩固和提醒“企业的定位是什么”以及“企业定位的价值是什么”。

大家把这一句话牢牢记住，然后就可以让我们的广告部去做决策。

问：定位确立之后，对定位广告的测试有哪些需要注意的地方？

答：广告不需要测试，好广告的标准是，“有没有传递我们的定位，有没有加强我们的定位，有没有把我们的定位说清楚。”

测试广告是个大陷阱，因为你测试的环境，实际是在考智力测验。消费者看到你的测试，他第一个反应就是，我怎么回答才显得我不傻呢？他都是选择一个显得自己无比聪明的答案，和真实的消费场景完全不同。

真实的情况是，消费者对广告是拒绝的，你唯一的目的，或者能打动他的，就是在他头脑里面，建立、巩固、加强、提醒和扩大一个定位。只有这样，你的广告才是有效的。我们从来不主张去做广告测试，基本上没有用，而且会误导，严重地误导。

问：加多宝是否真的出现危机，大概是什么情况，为什么？

答：感谢大家对加多宝的关注，报告大家一个好消息：加多宝10月份就完成了全年任务，今年的春节战役到目前为止，目标完成情况已经超过60%。可以肯定地告诉大家，今年加多宝整个的春节情况应该是相较于去年会有一个大幅度的增长。

前阵子负面情况非常多，因为到了旺季，竞争对手好像都有点动作，这可以理解。在商业竞争中，难免有些擦枪走火的动作，也可以理解。实际的状况是，加多宝的情况非常好。

[本文作者邓德隆，i黑马原创。如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权，未经授权，转载必究。]

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!