互联网第一款爆品，曾改变中国舆论场阵地

微博早期被视作轻量的博客，沿袭着陈彤关于博客的发展战略：打名人牌。公知、明星、记者，陈彤和他的嫡系们不遗余力的邀请着这些“大V”们开通微博。任志强、薛蛮子、韩寒、李开复、姚晨等一大批“公知”在新浪微博输出着自己的价值观，吸引了无数群众前来围观。

很快，搜狐也意识到通过这些高端用户、舆论领袖、明星、各行牛人能够大量的吸引草根用户的关注。张朝阳把这一仗看得很重，亲自出面拉自己的那些明星朋友来助阵。2010年11月15日，张朝阳在搜狐上海办公室当着一大堆记者的面，给王力宏打电话邀请他在搜狐开通微博。

但新浪毕竟是有媒体基因的。早在做门户时，为了把新闻搬到互联网上，新浪就聚集了一批出身传统媒体的骨干记者。名人战略将记者们积累多年的人脉资源无代价地转移到微博上，可以算是新浪多年积攒下来的影响力的一次变现，陈彤一手建立的时政新闻频道居功至伟。

张朝阳的邯郸学步没有奏效，他的明星朋友们没能帮他“夺回江山”。即使是背靠巨头的腾讯微博，也感觉使不上力，在微信出现前，新浪微博的崛起给腾讯带来巨大压力。

早期的“大V”身份的确立，往往基于现实生活中的影响力。通过新浪微博，他们的话语权被平移到了网络世界，甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们关注的问题，大多关于社会时政;他们提出的观点，即使有争议，也能引起大范围的跟风讨论。

学者们惊呼“微博改变了中国的舆论场，来自底层的声音也能轻易引发舆情震动。”网民们也满怀期待的纷纷涌入平台，期待“围观改变中国”。当许多人讨论同一件事，且观点趋近一致时，会产生“逼近真相”的认知，这几乎和媒体的作用划上等号了。

当时的微型博客类网站，大多没有看到这一点，清一色技术人员的团队不具备洞察并约束这媒体属性的能力。这一风险在新浪大批的记者、编辑面前，形同虚设。但是一场管理层变动，改变了这一切。

陈彤离开前后的微博，是两个物种。

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2012年，微博的管理层大地震。

早年，在争夺市场份额时，微博的管理层各个都堪称虎将。彭少彬负责PC端，王高飞负责移动端，陈彤负责拉来名人入驻，杜红负责销售。他们像是一架飞机的机翼、机身和发动机，带着新浪微博全力冲刺，在群狼环伺的微博领域脱颖而出，成为唯一的赢家。

微博作为中国互联网的第一款爆品，早年自是大红大紫。但也是公认的影响力很大，商业化很差，其社会地位和盈利能力完全不成正比。因为人们只为兴趣呼啸而来,聚在一处;事件一过，便一哄而散了。打个形象的比方：微博成了一座天桥，有人在耍猴，有人在围观，耍猴的人赚得盆满钵满，围观的人看的尽兴而归，而微博什么也没捞着。

为了实现商业变现，微博做了无数尝试，2011年新浪董事长曹国伟就提出了微博的六大商业路径，基本都是无用功。举个例子：微博早年自我感觉良好的信息流广告业务，就完美的达成了同时得罪客户和用户的成果。而根据微博发明的CPF计价方式，企业主要按自己的粉丝数来向微博缴费。这也造成了企业们的烦恼，买的僵尸粉太少面子不好看，僵尸粉太多得捏着鼻子花冤枉钱。

段永平很早就对“天花板够高、利润不高”的生意表示不理解，并点名微博。

盈利的问题还没解决，生存的根本又面临着挑战。一是微博对敏感问题的热情和“公知”观点的放大，引来了监管关注，时政大V纷纷离场，平台进入“内容真空”期。另一个是2011年底在深圳威尼斯酒店门口，马化腾亲手教吴晓波使用的微信。人们在用微信聊天之余，会下意识的点进朋友圈和微信公众号，马化腾对吴晓波说“战争结束了”。

微博还没有认清现实，在社交领域还手应战，被摧枯拉朽般横扫。有媒体人评论微博，“批着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”。自2013年起，微博的网民使用率由54.7%降至2015年的33.5%，正如郭去疾所言“社区产品最怕就是盛极而衰的自由落体般突然跳水”。普遍的观点认为新浪虽然盛极一时，但陨落的结局已经不远了。

2001年，新浪董事会强势罢免创始人王志东，闹得沸沸扬扬。2012年9月，新浪董事长汪延卸任，曹国伟成为新浪历史上第一位董事长兼CEO，彻底掌控新浪。但彼时坊间有传言，董事会不满微博的现状，有意扶持负责销售的杜红做CEO。2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议。当天便有消息传出，微博将要换帅。凌晨时分，杜红发了一条微博感慨：“会当凌绝顶，一览众山小。”

在几天后的年终致员工信中，曹国伟宣布了最终的调整，彭少彬和杜红、王高飞几乎公开化的矛盾有了结果。负责微博PC端的彭少彬被调去产品创新部门，负责移动端的王高飞全面掌管微博;杜红执掌新浪门户，陈彤向她汇报。

这释放出两个信号：一是“移动优先”，移动端需要的来自PC的数据支持将得到充分满足，不再因为内斗而妨碍对移动互联网的探索;二是陈彤不再负责名人运营，对微博的干预将会越来越少，微博将会执行王高飞定下的“去KOL(意见领袖)”的调子，由时政社会转向便于盈利的娱乐大众。

伍

历史的经验告诉我们，没拿到移动互联网的船票，互联网公司无法生存。

腾讯借着微信无往不利，阿里和百度拼的昏天黑地。陈一舟当年没有把移动互联网当回事儿，等到2013年底才反思要改变，还安慰自己“先抢到半张经济舱的船票就好了，以后再慢慢换成一张完整的船票”。看看如今的人人网，落了个作价6000万被陈一舟甩卖的下场。

2012年10月18日，阿里巴巴内部举办财务年会的这一天，以CFO蔡崇信为总指挥开始了投资新浪微博的项目。这时，曹国伟刚刚彻底掌控新浪不久，坊间流传着阿里巴巴或百度将收购大量微博股份的传闻。收购谈判极其神秘，初期由曹国伟单枪匹马直接与马云、李彦宏接触。

阿里内部的期望是以30%以上的股份参股微博，微博内部曹国伟、杜红、王高飞都参与了谈判。为了加快进度，2013年初曹国伟和马云又在杭州的四季酒店见了一面，两个人谈了3个小时，等其他人进去时案几上满满一烟灰缸的烟头。阿里团队的张鸿平回忆，有正式记录的谈判，就高达46次。

据悉，当时百度的出价甚至还略高于阿里。微博选择接受阿里投资的原因之一，正是看中其“最大的电商平台”身份：一方面获得了与阿里未来三年的广告协议投入，持续被输血;另一方面通过合作，有助于微博继续探索商业化。之后，百度只能19亿美金天价收购91无线，拿到了移动互联网的入口当船票。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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