重新思考营销定位：「两大版块，一大思想」

当行业里有的排名，只是清晰的表明了前几名品牌。自己的品牌位于后方。我们可以用附高级圈子的方法定位自己，用群体的声望为自己的品牌加注，强调自己属于这个高大上的圈子。例如：美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使吃瓜群众们感觉，好像和第一第二汽车公司一样牛掰。实则和美国通用汽车公司的实力，差远了。

3）比附定位之甘居第二

甘居第二的定位方法，做营销的人都非常熟悉吧！有个关于蒙牛的定位案例。说牛根生的“蒙牛”刚启动市场的时候，就到处立广告牌子，宣传“做内蒙古第二品牌”，在宣传册上写着：“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业······我们为内蒙古喝彩。”现在看来，可能很多人都不能分辨，到底伊利和蒙牛谁更名牌？回到1999年，蒙牛刚出生，伊利可都是八年老干部了。

市场定位的方法当然有很多，这里只讲两个意义最大的市场定位法。

具体做法是，当我们在某一特定区域内（这个区域可以是地理区域、细分类别区域、功能性区域等），只有一两个强大竞争对手时，针对某个竞争者的弱项，全力打击。以抢取市场份额为目标。属直面进攻类定位。

案例：一百多年前，百事可乐诞生，它的饮料配方和可口可乐相近，绝对对外保密。遗憾的是，这时候的可口可乐，已经问世12年。

在市场上，可口可乐早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在消费者心智中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

二战以前，百事可乐的市场销售，一直不见起色。甚至两度濒临破产，尽管将价格降至5美分／瓶（可口可乐价格的一半），仍不能摆脱不温不火的困境。

那时候，百事可乐的市场份额，与可口可乐比较，是1：5。于是，百事可乐开始转换战略，向可口可乐发起挑战。

二战之后，百事可乐将公司的广告业务交予BBDO广告公司全权负责。破除旧营销战略，目标：讨好年轻人群，对立可口可乐。

BBDO公司分析了消费者构成，和消费心理的变化。将火力对准可口可乐的“传统”形象。做出种种努力，把百事可乐描绘成年轻人的碳酸饮料。并通过“品尝实验”和“杰克逊代言风暴”。让消费者重新思考——“老”可乐与“新”可乐。

此后的一大段时间，由于可口可乐的形象弱点，导致在年轻人的碳酸饮料市场上损失严重，份额比例缩至2：3。

这是很普遍的一种定位法，却非常有效。特别是对于新产品进市场。我们可能在某一定位区域里，与前一二名品牌的实力相差甚远。根本没有资格和他们同台说话。那么就还是回避大品牌吧，进行类别定位。

产品销售并不是一定要和某产品竞争，我们只是和类别竞争。

比如：这几年很火的自拍神杆，他主要为方便人们用手机前置摄像头进行自拍，即使一个人出游，同样适用。它这个类别定位就定得非常巧妙。如果按正常步骤定位，首先他应该属于相机配件生产商生产的产品，然后定位成相机支架，再进行个性、价格、型号……定位，以锁定目标消费者、面定竞争对手。但是这样定位，无论怎么定位精准，他也是和“相机配件”商竞争。逃不出这个类别。但是现在，它定位成“自拍神杆”，就可以将产品类别划分为“手机配件”／“生活小物件”，降低了消费者购买的心理门槛，打开了铺货面。更重要的，手机配件”／“生活小物件”，这样类别定位，不用拼专业性的品牌背书（比如，以“相机配件”定位类别时，我是佳能牌的，你是一个小牌子，即使材质一摸一样，我也100%虐你，而如果归类到“生活小物件”，那佳能这个品牌可不一定有优势了）。

再比如，“七喜”的定位，非可乐。为了瓜分已被百事、可口可乐占领的饮料市场。

我们在推出一件新产品、改进产品的时候，要注意在原始产品的基础上去说服消费者，而不是直接提出新概念。比如：世界上第一辆汽车，叫作“不用马拉的车”、世界上第一辆飞机，叫作“会飞的机器”。

再如，布鲁诺因为直接颠覆教会固有观念，被烧死。17世纪中期，在罗马，布鲁诺坚持维护“日心说”，认为地球是圆的，并且地球一直在转动。他把这样的思想传遍了欧洲。在古人看来，特别是宗教徒，他们始终坚信他们得传统观念，认为：地球怎么可能是圆的？如果是圆的为什么船只在海上不会掉下去？ 如果地球一直在转动，应该会形成一股持续地逆向风，为什么没有？

布鲁诺通过各种理论证明，民众、教徒们均质疑，相信“眼见为实”，于1600年，被宗教信徒判定为“异端”烧死在罗马鲜花广场。

其实布鲁诺应该像后人那样去解释。用新旧对比法，你看，地球真的是圆的，要不然帆船从远方驶来，怎么不是从小变大，而是先显示桅杆，然后才显示出传神。

因为市场上的每一类产品中都有数以百计的品种，想在市场上发现空当机会可谓少之又少。那么我们就自己动手，创造出空位置。

公开挑起争执：

争执，即使是个人之间的，也能够在一夜之间建立名声……你懂的，重新思考定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

评论竞争对手的产品：

比如，美国“泰诺”用评价的方式，不是给自己重新定位，而是为“阿司匹林”重新定位，给自己创造出一个位置来。

“泰诺”广告里说道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃溃疡……如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。幸好还有泰诺……”

完

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（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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