关于天猫双十一的运营复盘，你可能一直在等这一篇

官方组织的直播《九牛与二虎》中，商品推荐与导购无处不在，引导用户完成购物转化。

而为了让更多的品牌店铺也参与到直播中来，天猫也起着教育卖家市场的作用。天猫官方组织过集体的线上培训，并且所有的品牌甚至需要完成一场名为“双11直播考试（直播商家必考）”的考试才能拥有直播资格。

打造事件

去年的双11晚会可以说是把双11的影响力推上了另一个高峰，让很多人第一次意识到，原来购物还可以这么玩？而在今年，天猫则整整打造了三场这个类型的大型事件，分别是10月23日的天猫双11潮流盛典，11月3日的双十一爆款清单发布，以及11月10日的双11狂欢夜。

这三场事件享有很多共同点：明星参与、导购转化、线上线下多屏互动，并且热度呈递增趋势，所以我们主要来看看第三场，也就是双11狂欢夜。

早在双11活动早期，天猫就发起过一场#双11首席卖萌官#的以晒萌宠为主题的线上活动。以“卖萌”为主题吸引喜欢猫咪的年轻人参与讨论。

而后，选出了11位卖萌官后，天猫又非常流畅地顺势发起了下一场活动#画门票喂天猫#，还是以轻松娱乐的“卖萌”的方式吸引用户参与——这次你甚至不需要有一只猫，只需要会简笔画一条小鱼干就可以了！而活动的奖品，正是双11狂欢夜的门票。

这种卖萌的方式显然深得人心，一条没有任何明星露脸的视频竟然在微博上收获了38万转发。

而其中一只喵咪也在双11狂欢夜当晚全程参与直播。

举这以上这两个微博活动作为例子，我想说明的是：天猫双11狂欢夜利用各种前期活动，成功吸引了各种不同关注点的细分用户群体的关注。喜欢明星的可以在来晚会看明星，喜欢网红的可以看网红，喜欢萌宠的可以看萌宠，喜欢省钱的也可以来抢红包。天猫双11狂欢夜能把这些不同的人群聚集在同一个话题下，这本身就是一场巨大的势能积蓄。

而在狂欢夜当晚，除了我们在直播中已经熟悉的明星导购引导消费的模式以外，另一个值得一提的亮点就是多屏互动。

通过频繁的互动，用户的参与积极性得以增强，也让这场晚会不仅仅成为一场“炫技”的晚会，而是一场实打实的内容向电商的导流行为。

综上，本次天猫双十一在前期的预热方面，应该说在话题打造和社交媒体互动方面做得尤其出彩，连续几个互动话题式的活动在微博都收获了超高转发，并且无论是双十一晚会还是明星祝福视频还是VR购物，可以说是惊喜一波接一波，从不见中断，可以说无论是策划还是执行，阿里的准备工作确实做得非常扎实到位。

也能够感受到，阿里是真的给予了双十一毫无保留的支持和资源投入。

二、双十一当天的站内运营

在双11当天，当一个用户打开淘宝的时候，TA又会感受到怎样的引导和体验呢？

可以看到，在首页，前两屏基本已经完全被双11的信息占领。下面左图红框处是双11活动页的入口。右图则显示，下拉刷新首页，也会出现双11快乐的小彩蛋。

在中间这张图上，我们可以看见，除了按传统的女装/男装/百货/生鲜等等品类的分类方式以外，还有按人群定位/属性的分类方式，而后者，也是淘宝App近年来的发展方向——不再按商品的类别去整合商品，而是按消费者的类别去分类排列——刚刚买完一件大衣的妹子很可能不会想再买一件不同款式的大衣，而是希望购买和大衣配套的围巾和手套。

红包在App内部无处不在，除去首页搜索框旁边的显眼入口以外，在微淘界面下拉，也能召唤出红包雨。

购物车中，跨店满减标识和非常顺手的“去凑单”按钮暗示“多买多减”，不断刺激用户购买更多。而失效商品右侧的找相似按钮也应景的改成了“双11找相似”。

在我的淘宝界面，也增添了双11入口。

而在我的界面的子菜单“卡券包”中，也增加了双11红包和购物券的集中整合入口。

在所有界面右上角小红点永远无法消失的消息界面，也增加了双11狂欢栏目，点开以后是一个类似于微信公众号的内容界面。

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（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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