一场58的负面风浪，怎样转化成脉脉的拉新勾当？

前面的话：

本文为三节课3.3计划学员毛帅提交的一份运营复盘作业。

“58同城开启996工作制”这场危机事件中，匿名八卦App脉脉借势发起了一场反996联盟活动。本文就这场活动运营的流程，结果，以及得失进行了详尽的分析。作者思考的角度，表达的逻辑，都具有很好的学习和借鉴意义。

9月1日，脉脉匿名八卦有人爆料58同城开启996工作制并对该做法进行了谴责和抱怨，引起了脉脉用户的共鸣，大家纷纷参与讨论，一个爆料引起数千人围观，几百人跟帖，立刻在脉脉汇聚成了一个热点事件。

9月5日，经过连续几天的事件发酵，58同城员工前往脉脉持续表达抵制情绪，与此同时，58同城姚劲波微博、邮箱遭到员工及家属围攻，表达对996工作制的不满。5日当天，58发表内部信缓和局势，表态不强制要求员工加班。

9月8日，脉脉发起反996联盟活动，具体活动内容是：

• 脉脉在App启动页面引导用户可通过点击链接参与反996联盟。

• 用户点击之后，链接至H5页面，告知用户已经生成带有反996标志的头像图片，点击按钮可以更换脉脉的头像。

• 同时可以将该活动分享至微信朋友圈。微信好友看到别人转发的标题是：“我是第X位“反996联盟”成员，一起来反对996，解救加班狗！”

• 用户点进去后，呈现引导页面，告知用户：“小米996，我没有说话；360也996了，我没有说话；58也996了，我没有说话；当我996的时候，已经没有人为我说话了”，同时有动态弹窗，不断更新新加入了996联盟的成员名字。

• 用户点击“领取联盟头像，一起抵制996”后，弹出二维码图片，让用户扫描关注脉脉企业公众号。

• 关注之后欢迎词中给出文字链接，告知用户你是第X位参与反996联盟的成员。

• 点击链接进入H5页面，生成反996的头像。

• 引导用户保存图片，并更换微信头像，同时给出链接让用户继续在朋友圈转发。

至此整个活动内容就结束了。

分析脉脉在活动前和活动中的举动，我们可以判断，此次活动主要目的为脉脉微信企业号拉新，附属目标是营造热点，间接为APP拉新，促活脉脉APP用户。

脉脉在活动中通过APP引导用户转发至微信朋友圈，在微信中直接引导用户关注企业号，并促使用户二次传播，该情况是非常明显的为公众号拉新。而在活动的前一天，9月7日，脉脉微博发置顶文宣传公众号，由此确认脉脉希望通过该活动为公众号拉新的动机无疑。

另外公众号也特别为本次“反996”做了说明，让用户来到之后对活动的认知和衔接比较连贯，避免用户关注之后，不知道关注这个公众号是干嘛的，给用户一种被骗进来的感觉，这一个细节做的还是很不错的。

分析完目的，我们来看一下脉脉实际的运营效果。

首先看直接数据。反996的H5在微信朋友圈传播火爆，反996联盟近6万人参与，因为脉脉在9月10日就关闭了APP的参与入口，后续的入口都是通过关注微信企业号了，结合朋友圈其他人在反996联盟的参与位次，保守估计此次活动给公众号带来的拉新应有3.5W以上。

再来看营造社会热点的情况。脉脉发动的反996联盟运营活动，被虎嗅、搜狐、天涯、新浪等大型内容生产和分发源进行讨论和转载，在百度指数中996一词的搜索力度也明显增加。可见该活动还是营造了热点话题的效果的。

最后看一下APP下载量拉动情况。随着9月8日活动传播的展开，脉脉APP下载量明显增加，较平日下载量出现了指数的拉升，各个下载平台都有所有增加，可见该运营活动确实有效果，在关注微信公号的同时，触发了用户对于脉脉这款APP的关注。（需要说明的是，华为平台的下载增长较日常超过了40倍，可能是脉脉在该平台同步开展了其他的推广工作。）

对于活动来说，在推进主线几乎没有花钱和补贴的情况下，能出现上述的拉新和推广成果，我觉得这是一个成功的活动。

我先结合黄老师之前讲的运营理念和运营技巧来分析一下。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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