价格的真相：用户嫌贵，并不是真的贵了

除了明星代言之外，还有不少方法能够产生光环效应。

• 傍名人：书籍封面上的名人推荐语、餐厅里的名人合影照、朋友圈里的马云马化腾。

• 傍品牌：走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。

• 傍成就：销量连起来可绕地球一圈、曾获得某项国际大奖、曾策划过某知名案例。

• 傍设计：好的外观设计，能够提升产品档次，这是毋庸置疑的。

方法很多，就不再一一举例了。

值得一提的是，饥饿营销也属于一种光环效应。

限量发售、黄牛炒号、一抢而空，这些都给人造成了热销的印象，也就悄悄提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2：利用禀赋效应。

禀赋效应，同样是一种心理学现象。

一旦物品被认为是自己的，就会提高对它的价值评估。

比如：

在钓场里，自己钓上来的鱼，往往愿意花更多的钱买下来。

亲手制作的蛋糕，会觉得它更好吃，也会高估它的市场价。

绝大多数的司机，都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。

……

这些现象，都是一种禀赋效应。

该如何运用呢？

最经典的案例，就是小米的参与感。

让用户参与手机设计，提高了参与者对手机的评价。而这群人，又是手机发烧友，在各自的圈子里属于意见领袖，他们给出的好评，带动了更大范围的口碑。

因此，如果想提高用户对产品的价值评估或者好感，可以先让用户觉得这个产品是他的，比如免费试用 7 天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

四

第三种人，通过预算对比来判断是否贵了。

参照物的策略：利用心理账户。

这一类的消费者，因为价格超出了他的预算，所以觉得产品贵。那么，解决方法就是提高预算。

怎么提高呢，这就要运用到心理账户了。

什么是心理账户？我们来看个小实验。

场景1：

你提前买好了演出门票，出门前发现把票弄丢了，价值 1000 元，请问你还会去重新买票看演出吗？

场景2：

你没有提前买演出门票，但是出门前发现把购物卡弄丢了，价值 1000 元，请问你会去买票看演出吗？

在第一种情况下，绝大部分人都选择了不去看演出。

但第二种情况下，绝大多数人却选择了会去看演出。

同样是丢了 1000 元，做出了完全相反的决策。

这就是因为心理账户。

人们在不知不觉中，会将消费进行归类，建立不同的心理账户，并分配好各自的预算。

比如我的心理账户是这样的：

吃饭、逛超市属于日常消费账户；

看演出、周边游属于娱乐消费账户。

假如上半年周边游花钱超支了，会导致我下半年不再逛超市了吗？

并不会。

但是我会减少看演出的预算。

不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。

因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

脑白金就是这方面的高手。

它的广告效果为什么好？

其中一个重要原因就是，选对了心理账户。

脑白金作为保健品，本来属于健康管理账户，但是它把自己放到了礼品账户中。

这样做的好处非常明显。

首先，送礼账户的预算一般比较高，花钱决策也容易。

而且，在健康管理账户中，药品、医院、健身等消费项目占据了很大的份额，保健品并没有强竞争力。

这就是利用心理账户的典型案例。

五

天赋是少数人的，套路是所有人的。——康熙师爷

最后总结下今天的文章：

1、用户嫌贵的真实原因是什么？

是因为参照物选错了，因为用户是通过对比来判断产品的价格，而不是严谨的分析成本。

2、如何选择合适的参照物？

要因人而异。

第一类消费者：通过价格对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略是：利用价格锚点。

第二类消费者：通过价值对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略1：利用光环效应。

参照物的策略2：利用禀赋效应。

第三类消费者：通过预算对比来判断产品是否贵了。

参照物的策略：利用心理账户

另外，一个产品可以同时使用多种策略，因为消费者也有可能会做多方位的对比。

关于作者：

康熙师爷，公众号：康熙师爷，专注于“有用、有趣、普适”的套路。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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