【李叫兽】没有大量预算，如何做消费者调查？

打开很多调查报告，你看到的内容是：

你的用户中77%是女性;

你的品牌美誉度53%;

品牌知名度76%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

这些到底哪里不对?

先解释这两个概念：

说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。

许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。

所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。

这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待(瞧瞧我们这几个月收获了什么)，接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。

这就是很多数据驱动的调查——以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不到想要的洞察。

但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。

而我想推荐的，是另一种消费者调查思路——解释驱动的消费者调查。

它并不是广泛收集数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。

拿战场收集情报举例，数据驱动就是“此次战役，敌人伤亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解释驱动就是“观测发现，敌人撤退时旌旗并不乱，大概率是诈降”。

如果说数据驱动的消费者调查是为了证实观点，那么解释驱动的调查则是为了寻求新方案。

说起来很复杂，我讲几种简单易行的方法你就明白了。

(PS.为了提高可操作性，这篇文章不讲任何需要耗费大量数据分析、大量资金、长时间或者需要学习数学模型才会的方法，下面这些方法都是仅仅需要常规智力而已。)

常用的解释驱动的消费者调查方法：

1. 独特行为观察

2. “临界点”访谈

3. 寻找“镜像内容”

4. 相似行为分析

你要研究的消费者，在你假定的场景中，经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理的行为?

发现这些行为，然后进行归因，就是独特行为观察法。

举个例子，假设你在路上开车，本来的双行线突然因为事故变成了单行线，很快两边有五六辆车相遇——两边排头的分别是一辆出租车和一辆私家车，任何一方都不想退让，导致后面的车也走不了。

你下车想要说服出租车司机倒车，应该怎么说?

大部分人会说“麻烦让一下路”、“你不走我们也走不了啊”、“给我个面子”之类的，这当然不靠谱，因为说服的关键是发现别人想要什么，而不是说自己想要什么，这一点我们都知道。

所以你的任务很明确：你需要让“倒车”这件事，和面前这个出租车司机本身想要的某个东西建立关联，才能说服。

好了，这就到了消费者调查阶段——如何知道出租车司机想要什么?

当然不能走上去直接问：“你的人生追求是什么?什么能打动你?如何让你倒车?”(这种行为就像很多公司自己选不出slogan，想要让消费者帮忙选一样无用)

没有人能够真正告诉你他想要什么(因为他们也不知道)，那怎么办呢?

这时我们推荐的方法——独特行为观察法，就可以派上用场了。

现在请你回忆一下(如果想不到，你就去观察一下)，出租车司机经常表现出什么“独特行为”与私家车司机不同?

比如我想到了：拒载、超车、找非主流路线抄近路、抱怨别人开车不专业、不喜欢开导航(比起滴滴快车司机)……

然后下一个问题：表现出这些行为，是因为他想要什么?

很明显，“拒载”、“超车”、“抄近路”等，意味着他们认为自己时间宝贵，每一分钟都是钱，所以要提高时间效率。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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