揭秘亚马逊魔力：低盈利、高估值奇迹背后贝索斯做了什么

文/刘书艳

砺石导语：自1997年上市以来，亚马逊实现盈利的季度屈指可数，但在这20年间，其股价却上涨超过400倍，市值达到3500亿美元。在这奇迹背后有着什么样的魔力？

2016年福布斯富豪榜上，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）以707亿美元身价超过沃伦·巴菲特成为美国第二大富豪，仅次于拥有810亿美元财富的微软创始人比尔·盖茨。

贝佐斯在1995年创立亚马逊，公司自1997年5月上市，20年来实现盈利的季度屈指可数，一直在盈亏平衡线附近挣扎。

然而这并未妨碍亚马逊自上市以来，股价上涨超过400倍，市值已经达到3500亿美元，成为全球最大的网络零售商、全球第二大互联网公司、美国市值第四的科技公司。2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。

在亚马逊低盈利、高估值的奇迹背后，到底存在什么样的魔力？

重构生活方式的零售公司

1986年在普林斯顿拿到计算机学位后，贝佐斯在华尔街工作了8年。有一次，贝佐斯偶然进入一个网站，看到了一个数字2300%，互联网用户每年以这个速度在增长。

贝佐斯被互联网的高速增长震惊了，于是选择从收入丰厚且安稳的华尔街公司离职，开始创业。

1994年，他从纽约搬到西雅图，在自家车库开始搭建这个卖书的网站——亚马逊。贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”，为实现此目标，亚马逊一开始就定位国际化，采取了大规模海外扩张策略，同时采取低价策略换取营业规模。

1995年7月正式上线后，亚马逊运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家。那时在全球很多国家的杂志内页，会登载列有书目的邮购广告，一个叫“贝塔斯曼”的书友会俱乐部定期寄来一本小册子推荐你订购新书。

在公开上线的第一周里，亚马逊就获得了 1.2 万美元的订单。亚马逊早期的供货方式并不“智能”，他们没有存货。一本书往往需要花上几周甚至一个月的时间才会寄到用户手中，到货的速度完全取决于书商什么时候把书寄到亚马逊的办公室。在第一周，他们只送出去 846 美元的图书。

但出版社将亚马逊看作是“拯救者”，因为亚马逊提供了当时传统连锁书店之外的另一个渠道选择。上线三年后，亚马逊就被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。他从此改变了人们购书的方式，然而，贝佐斯的野心并不局限于只是创办“地球上最大的书店”。

1998 年，亚马逊市场营销部门的一份报告显示，有相当一部分用户根本不会使用亚马逊网站，因为他们对读书并不感兴趣。这个“坏消息”却让贝佐斯感到兴奋：是时候将经营范围扩展到更大的范围了，他们不买书，就将其他的东西卖给他们。

1999年开始，亚马逊网站扩大销售的产品门类，开始在网站销售服装、儿童玩具、家用电器等商品。2010年，其图书、音像等媒体类的产品销售额达 148.88亿美元，占比43%；而消费类电子和其他产品的销售达到183.63亿美元，占比54%。亚马逊成功变成了一个综合性电子商务网站。

在1990年代，很多互联网公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢。然而在2000年互联网泡沫破灭的时候，那些快速成长的网络公司纷纷倒闭，只有一直保持平稳增长的亚马逊还有盈利，这成为当时独树一帜的佳话。

互联网自出现以来的几十年间，其飞速发展看似乱花迷人眼，但其实只做了一件事，这就是重构新的时空运行秩序，也意味着重构人类生活方式。亚马逊在重构人类生活方式的做法可谓无所不用其极。

从2006年开始，亚马逊销售额开始迅猛增长。一方面，亚马逊与传统商业在旧有时空框架下展开针锋相对的竞争，花费几十亿元在世界各地建有90多个分拣和分发中心，并且使用上万个机器人为顾客处理订单。

同时，新电商时代，物流作为电商企业的核心竞争力之一，对于达到一定规模和量级的企业而言，仓储物流的运营能力和质量决定了一个电商企业能做多大、走多远。亚马逊已经成为业内公认的、全球最高效的物流公司，把运营中心打造成了全世界最灵活的商品运输网络。

进入新世纪，贝佐斯看到了传统行业不断向数字化与互联网化转型的趋势，开始思考占据亚马逊业务半壁江山的图书、音像市场。

2007年，亚马逊发布了第一代Kindle电子阅读器。这个阅读器的出现，同样改变了人们的阅读方式，并宣告了电子出版时代的来临。现在贝佐斯拥有数以千万计的阅读终端用户，拥有自己的支付渠道。

在第一次售出Kindle等硬件产品时，亚马逊并不挣钱，而是依靠用户购买图书、电影、电视、游戏等数字内容来赚钱。贝佐斯希望利用Kindle系统，建立犹如苹果iTunes那样的图书生态系统。

2011年4月起，亚马逊每卖一百本纸质书就卖出105本电子书，其电子书的销量首次超过纸质书的销量，现在占据着电子书市场近60%的份额，几乎是印刷图书市场份额的4倍。

通过数年布局，亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节，并已经将数字内容业务拓展至产业链的各个环节，它正颠覆传统出版行业。

闯入云计算

除了网上零售业务，亚马逊还通过云服务“AWS”（Amazon Web Services）为其他供应商提供平台服务，供应商可以借助亚马逊的流量、仓储等资源，在亚马逊进行销售。

2004年，Sun公司宣布了一种撼动计算行业的服务。该公司将搭建数个大型数据中心，然后以每小时1美元的价格销售这些计算机的访问权。这将直接把高利润的硬件销售业务转换成租用电脑服务，让客户绕过一次性数百万美元的硬件投入，转而使用多次小额支付。这种技术叫做Sun Grid，就是云计算最初的雏形。

当时，Sun公司向传统的大企业高管推销自己的产品，但他们都不想买Sun Grid作为计算系统。

当Sun公司正头疼时，意外的事情发生了。亚马逊在2006年推出自己的计算租赁系统，即后来的AWS。此时的云计算并没有显露出多少优势。

但贝佐斯坚持认为，“云计算让人们可以远程控制其业务。我们认为这项技术将变得很有意义，也会在将来的某一天创造真金白银的收获。”

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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