“知乎书店”上线了，我们来谈谈“内容变现”变现这件事

文/@土豆哈士奇

上线6年，已经累积有1700万注册用户，月访客近1亿，知乎数据虽然华丽，但产品在商业变现上，面临着与其它社区类产品同样的窘境。随着资本寒冬到来，知乎也做了四次变现的尝试，本文将从内容本质上分析这四次变现。

知乎做了哪些变现产品

知乎的变现探索始于2015年，第一款变现产品是2016年3月发布的“原生广告”，类似于QQ动态、微信朋友圈的feed流植入广告。通过广告主输出优质内容来吸引知乎用户并获得与用户互动的机会。

但实际效果差强人意，对于“原生广告”本身是否是优质媒介这本身就是一个问号，什么时间段、什么人群、什么内容能实现转化、转化效果如何，评价指标是什么，这些都是知乎“原生广告”步入新媒体变现需要恶补的。不过“原生广告”反倒是给“知乎live”直播主了一个引流的入口。当然从“原生广告”上线到现在，不到一年，知乎也仍然在探索中。

其实笔者并不认为“原生广告”是一次真正的内容变现探索。本质是依托知乎流量变现的新媒体影响方法。假借知乎内容形式作为的广告投放的外衣，通过精准投放来获取目标用户。而非通过知乎生态内产生的内容进行变现，因此笔者不做评论。而上文提及的“知乎live”，笔者认为才是知乎探索变现的第一个产品，第二个变现产品是上线第一天火热的“值乎”，第三个产品才是20号上线的知乎书店。

我先简单概括一下这三款产品形态，“知乎live”为一对多图文互动直播，“值乎”为付费语音问答，“知乎书店”以电子书的形式售卖社区内容。看似三款产品形态各异，但是回归到内容产品本质上看，殊途同归。

这是我在内容创业后总结出的内容变现模型，接下来的优劣分析也都会基于此模型开始。

“人”即产品-知乎变现产品论

三款产品都体现了知乎社区的产品核心——人，而这个人并非普通用户，而是能够持续输出有价值内容的大牛，区别于电商平台传统意义理解有价值的物品即产品或商品。在知乎生态中，人即产品，而套用在变现模式中，人从产品进化成了商品，因此，知乎变现是一条“贩卖人口”的路。而从“能输出优质内容的人”出发去做变现尝试，已经与传统电商、社交平台的方法论有了巨大的差异。

首先，“人”即产品，首先影响的是产品输出形态。在策划产品时，我们会考虑大牛输出的内容是什么？怎么将内容以付费形式表达出来。再看回到“知乎live”、“值乎”、“知乎书店”这三款产品，就能对知乎在发掘大牛的变现价值有所理解。

作为一款基于实时图文互动的轻直播产品，对于知乎大牛来说是一次非常友好，低门槛的变现产品。相比较于视频直播较重的产品模式，图文互动更像实时的知乎问答，要知道视频直播这一技能并不是能轻松get到的，让分享者以最轻松的方式围绕一个话题实现了与粉丝的互动解答，最后让参与的粉丝有所收获。因此从产品形态上看，知乎live适应了初尝直播形式的大牛，同时真正能将大牛自身的经验分享给粉丝。

而“值乎”作为知乎依托大牛打造的第二款产品，从语音内容形式上看，需要更高的适应性。如何通过语音去将知识传达给对方，这是一门需要磨砺的技巧。逻辑思维的罗振宇花了4年时间才将60s语音的水平练得炉火纯青。而知乎大牛对这一技能掌握并不娴熟。如何将语音讲话成为了一个难题，一次语音传达不到位，当提问用户或偷听用户听完后，便不会再次付费，对大牛形象也是一次打击。有些大牛为了保证答案质量，会先将答案写下然后再录成语音回答给对方，但这是效率极低的知识传递方式。答主如果要保证回答质量，就会提升提问单价来弥补时间成本。因此从值乎语音形态上看，语音不是最佳的知识变现方式。

“知乎书店”的上线令不少围观群众误以为知乎将会走线上书店的变现道路，但我认为，“知乎书店”并不会像传统电子书平台如“掌阅”、“百度阅读”一样成为一个品类较全的电子书分销平台。而是会成为知乎生态内大牛知识变现的聚合入口。在“知乎书店”上线前，其实知乎平台本身的有价值内容输出是零散的，碎片化的，缺乏一个经过筛选整合过的入口，而对于生产内容的大牛本身，其在知乎平台上已建构的知识体系也是零散和个性化的，缺乏一个整体框架下的梳理。而这次“知乎书店”的上线，我认为其产品是起到了整合价值的作用，将大牛的价值通过电子书的形式打包整合出来并定以低价销售。因此“知乎书店”更有可能成为一款小而美的知乎专属电子书店。

通过上面三个案例，其实可以看到知乎这个三个产品其实都在挖掘生态内的内容价值，而用户确实会为知乎的产品内容买单。但笔者认为这三个产品并不会成为知乎变现的跳板，每个产品都有没有引爆的理由。

在我的变现模型中，人决定了变现产品的表现形态，同时也决定了产品的用户群体及用户池塘，以及未来可拓展的边界。而知乎的三个变现产品在各个方面面都存在局限。接下来我会详细说明这一点。

知乎变现产品形态的缺点

从产品角度上分析。作为产品人员，是否刚需、频次高低是我们无法跳过的话题。而这三款变现产品都有着非刚需、低频次产品，变现能力较弱，周期长的缺点。我将从知乎三款内容变现产品来说明这一点

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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