上市3年、市值破60亿美元，Wayfair这家垂直电商是如何做到的？

相比之下，亚马逊这样的综合性电商平台，已经树立起品牌，流量成本很低。而且综合品类电商可以满足客户的多样性购物需求，客户留存率高。Wayfair尚未摆脱垂直电商在流量获取和留存上的瓶颈，但从数据来看，获客效率在逐步提升，每年单个交易客户的获取成本已经下降到 50 美元。

对于Wayfair来说，要在削减广告投入的同时维持客户交易，一方面要依靠足够强的品牌效应积累吸引自然流量，以及客户体验持续提升带来老客户留存率提升。另一方面，Wayfair也在计划扩展家装、家用器皿、家居装饰品等更高频的家居消费品类，以提升客户复购和粘性。

未来净利率空间4%-6%

对于一直处在亏损状态的Wayfair来说，未来的盈利预期在于物流效率提升、品牌效应和客户粘性提升以及业务增长带来的规模效应。我们认为，随着品牌的持续投入和客户体验改善，Wayfair有望在 2022 年进入相对稳定的盈利状态，净利率达到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。

从毛利水平看，Wayfair毛利率趋于稳定，但随着自有物流体系的建设，整体物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空间。Home Depot毛利水平约为34%，Wayfair的商品价格一定要低于Home Depot，因此我们预计其毛利水平有望提升至27%。

广告成本方面参考亚马逊。 2016 年，亚马逊营销费用占比约为5%。考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊，长期来看预计仍有7%-8%的广告支出占比。

运营及市场成本、管理成本主要来自后台运营和管理人员。随着公司在物流设施建设、国际化扩张方面投入完成，预计未来该成本占比将下降至10-11%。

假定Wayfair营收未来 5 年CAGR为25%-30%，则 2022 年销售收入为103- 125 亿美元，按6%的净利率计算，对应净利润约为6.2-7. 5 亿美元。按Home Depot最近半年市值计算，P/E倍数区间约为20- 24 倍，对应每年增速约为10%。相比之下，Wayfair营收增速更快，按 25 倍P/E， 2022 年对应估值约为155- 188 亿美元。按20%的折现率，对应估值为62- 76 亿美元。目前Wayfair市值约为 62 亿美元，基本处于合理范围。

国内市场，能出现Wayfair吗?

国内市场的电商发展程度更高，但还没有Wayfair模式的垂直家居电商出现，家居电商市场份额主要集中在天猫、京东等综合性B2C电商平台手中。从销售渠道来看，上市的家居品牌商主要依靠自营门店和经销商进行销售，渠道品牌红星美凯龙等还停留在收租的原始阶段。

从Wayfair成长历程来看，它发展的根基是从 2002 年就开始积累的流量基础和家居产品运营经验。国内的线上渠道，随着竞争格局的稳定和互联网流量红利的消失，创造新电商渠道品牌的窗口期已经关闭，未来绝大部分市场份额依然是属于天猫、京东们的。

在线下，红星美凯龙、居然之家等占据了大部分线下流量入口，品牌及获客都处于绝对优势地位。未来，这些公司完全有机会打造全新的零售品牌，以O2O模式深度参与到交易环节中。

另外，随着产品化互联网家装的兴起，家装公司正逐步突破规模瓶颈，逐渐成为家居消费的重要入口之一。齐家网、土巴兔等线上家装流量平台，也具备成为家居电商平台的潜力。同时，互联网家装公司，也可以在品类上做延伸，从硬装到软装、进而延伸到家居消费品，逐步提升客户购买频率，提升渠道价值。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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