罗辑思维All-in“内容付费”背后的逻辑及我的思考

4. 付费订阅产品的“打开率”普遍很低，还能成为一门核心的生意吗?

罗胖：对这个问题，我有两个回答。

第一，这一轮消费升级，本质上是人为什么付费这一动能的一次根本性的转化。过去我们处于匮乏时代的时候，大家是为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，比如一定要吃更多肉，一定要住豪宅，等等。但对我们这一代人来说，当你的财富堆积到一定程度，假如你不把自己变得更好，你可能都没有福分能够享受这个财富。

最简单的例子，同样是报了一个旅行团，有的人看到美景会说“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，但你只能会说“卧槽，真好看!”，这时候虽然同样是花一笔钱，但收获是不一样的，而知识事实上能帮助你提升这个体验。

在这个逻辑上讲，人买了不用，未必等同于产品没有价值。举例，我在后台发现过一个订单是贵州省某民族自治县某镇，地址是修车铺旁边老王家的用户，买了一本叫《经济学通识》的书，他可能一辈子也不会把这个书看完，他也不会把它运用，但是这重要吗?四十几块钱，一个人用这种方式，照耀了自己的人生。整个镇子上，可能只有他家有这么一本书，他可能会摩挲着这本书的封皮做一些感慨，对自己的人生做一些期许，这 40 多块钱不就已经很值了吗?

同理，前两天我在和菜头的指导下，花了一千多块钱买了一个机械键盘，那个订单就是他单独推给我的。我需要较劲说，我要把这个机械键盘的游戏功能全部使用一遍吗?不需要，我知道我拥有一个和菜头推荐的最好的机械键盘，并用它来写我的文章，对自己有了期许了，这就OK了。

再换过来想，一个人买了 100 本书，你都会看吗?我觉得可能对相当一部分人来说，看过 5 本就不错了，这也不影响出版业仍然是一个成熟的产业。

第二，得到已经实质性地提高了知识产品的打开比例，而且是极大的提高。当免费的微信公众号打开率在5%左右的时候，我们的单篇文章的平均打开率已经达到将近30%了。像卓老板这个专栏甚至造就了奇迹，90%左右的打开率。

这是我的回答，所以结论是，我认为它是可持续的。

我的思考：

从商业上说，我认为罗胖的逻辑是对的，就好比在教育领域内多年来也一直存在着一门生意叫做“卖学习卡”，学习卡被买走后，其实基本是很少有人使用的，但这并不影响多年来这门生意依然成立，还能让一部分人挣到钱。

并且，在教育领域事实上也是如此——一万个人都去上了大学，但最后成才的注定也就是那5%的人，那剩下95%的人是否会把这件事归罪于大学?显然不会。

所以，我觉得对于知识服务类甚至是教育类产品来说，也许核心的挑战的确不在于“打开率”和“完成率”一定要高，而是在于两方面：

1. 如何让用户找不到理由和借口怪罪于你。比如说，一个课程或知识服务产品，假如有效期半年，如果这半年内你每1- 2 周都会提醒一次用户说它的有效期还有多久了之类，那最后哪怕用户没有看，他们应该也不会认为是你的问题(如果内容实在太烂另说);但如果没有这个动作，到期后用户一定会因为这个怪罪到你;

2. 如何保证无论如何你的用户中都能有5%-10%的人都能产生“成果”和“口碑”。这就好比同样报了一个班，我看到有一部分人提高了但我没提高，我会认为这是我自己的问题;但如果是所有人都没有提高，那我可能就要对这个班骂娘了。

5.什么内容适合做收费内容?

罗胖：我们这一年有一个核心的发现和思考是付费内容和免费内容事实上是不同的。

免费内容的逻辑是什么?免费内容追求阅读量，因此需要顺着用户的欲望走，去迎接他的人性，类似《震惊!半夜偷窥女生宿舍发现的真相!》等这样的标题就是典型例子，免费世界里一定是这样的内容更容易获得流量和点击。

但付费内容其实是相反的，人们愿意付费的本质逻辑是在于：当你看到它或为之付费的那一刻，你就马上把自己想像成了另外一个人，一个比你现在要好得多的自我。所以，能不能让人产生这样的想象，这是付费内容的标准。

所以，我们新上线的薛兆丰老师的《薛兆丰的北大经济学课》，我觉得这个名字就起得特别好。假设这个课程叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》，这好像更符合我们过去的流量模型，更为用户所喜欢。但是对不起，它肯定不会被卖得好，因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。

所以在我们运营活动过程当中，我们基本上是自己不去想流量这件事情，不追求流量，只追求我们的用户是不是一眼看到产品觉得会让自己变得更好，这是这个产业和以前的媒体产业对比上，我们觉得最核心的不同。所以我们给同行的一句忠告是，不要以为好的免费内容就会变成收费内容，因为你这样想，很可能钱没挣到，原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了，这是不划算的。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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