雅虎、谷歌都退出了中国 亚马逊凭什么成为幸存者？

　　在亚马逊公司内部有一条红线：页面的商品评价没有人能改或者删掉。“给钱写评论这种事是绝对不可以的，因为我们不希望有任何这方面的行为影响到消费者真实的评价，这种真实评价是最宝贵的。”牛英华说。

　　亚马逊内部还有一个“强势角色”——客户体验官。他们拥有一票否决权，在上线任何页面产品的时候，项目落成后都会全过程走一遍，发现有不合理的地方，可以叫停这个项目。

　　第一个海外购商店在中国落地之后，在墨西哥、印度等其他国家也复制了这样的业务模式。实现第一次本土创新后，亚马逊中国对所有的项目按重要程度进行了一轮排序，开始考虑Prime会员服务。从业绩表现来看，Prime会员服务无疑是亚马逊电商业务中最大的亮点。事实上，Prime的前身——超级免费送货服务推出时，亚马逊内部有过不同意见，不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说，这项服务确实会让公司成本上升，这是一种新鲜的、未经实践证明的(有些人甚至会说是鲁莽蛮干的)概念。

　　但贝佐斯还是凭借胆量和经验强力推行。他认为，当购物变得容易时，顾客就会提高消费额，促使飞轮效应产生良性循环。借用《从优秀到卓越》中飞轮效应和自我强化的内容，贝佐斯给亚马逊线上零售业务描绘的蓝图是：以更低的价格来吸引更多的顾客，更多的顾客意味着更高的销量，从而使公司从固定成本中赚取更多的利润，更高的效率则会使价格进一步降低。“任何一个飞轮只要运行顺畅，就会加速整个的循环过程。”

　　张文翊和团队也坚持在中国上线全球首个提供跨境免邮配送的Prime服务，这算得上是Prime在美国诞生以来，在中国市场上的一次创新转型。Prime上线的同时，张文翊和团队同时推进对接英亚的进展：跟进欧洲系统与亚马逊中国的打通工作，很多工作叠加在一起同时开展。这里面有大量的工作要整合，尤其是在技术层面和系统层面。

　　出发点

　　Prime上线当天，从宣布到全部商品上线完毕，仅仅用了3个小时。几百万的商品，如果没有后台技术做支撑，很难在3小时内完成全部上线。

　　亚马逊被外界评价为一家技术性企业，在过去18个月里，亚马逊市值翻了一番以上，主要增长点和利润大头来自AWS云业务，零售销售额同比增长了25%，而AWS云业务同比增长了55%。除了零售业务和云计算业务，亚马逊一直在投资其他领域，寻找其增长的第四大支柱。它最近推出了未来零售店的概念——amazon go，只需要带着智能手机进门刷下二维码即可实现随取随走的购物模式。这一套先进的人工智能系统离真正实现还需要一段时间，其背后的技术至少对线下零售是一次巨大冲击。

　　在国内电商快速增长的十年里，亚马逊没有参与到各种大战中，而是延续总部的战略，将投资放在基础建设方面，包括库房建设和物流配送服务。牛英华2013年从宝洁跳槽亚马逊，头几年她感触最深的是，在亚马逊，除了要想清楚策略、战略，还要永远把技术的概念放在脑子里。“在电商中做生意好比是花样滑冰，无论舞姿多么美，一定要把冰鞋穿好，如果不会用一定要栽跟头的。那个冰鞋就是技术，当你对技术的理解和对系统的运用达到一定的程度，才知道什么是最快的方法，什么是最简单的方法，什么是最有效的方法。”牛英华告诉《中国企业家》。

　　亚马逊的跨境战略刚开始想的是用进口直采的方式来做，与海外的供应商直接签约，直接拿货，但随着订单量的增加，速度还是太慢。后来管理层开始琢磨，能不能在全球各种不同的系统中用不同的团队和系统之间打破壁垒，做好跨国家的链接，让商品直接进来。这是跨境战略一开始的出发点和思路：用一种简单的方式实现商品覆盖范围最广以及多元化。

　　接下来开始跟技术团队沟通，尝试可能性，怎么样能利用亚马逊全球站点的库存，不用新建体系，只是通过前端商品的交叉性代入，在亚马逊中国的页面上直接呈现出来。这个过程中还要解决各种账户和购物车以及页面的问题，最热门的商品页面，亚马逊用人工翻译尽快实现，但长期则会使用机器翻译的模式以保证商品上架的速度。

　　而页面并不仅是翻译，还有汇率的实时变化带来的自动调价以及不同国家地区的尺码换算。以尺码为例，全世界的尺码表都不统一，而欧洲商品的尺码又特别复杂，包括裤子、上衣、裙子的尺码都不一样。首先需要把品牌的英寸标识换算成厘米，用大数据的方式重新录入系统，才能让消费者首先看到的是根据身高、体重、胸围、肩宽体现的厘米表达形式;其次是把不同国家的全部尺码竖列并齐，可以横向比较。随着英亚的上线，尺码表这类细节也需要持续优化。

　　跨境战略前期，亚马逊主要上线一些TOP品牌，然后再将海量的商品一步步优化。

　　2014年海外购上线时有8万个选品，2016年上半年，亚马逊海外购选品扩充到了数百万。黑五前英亚上线，选品首先定位的是独一无二的商品，不再是爆款和美亚已经上线的商品，而聚焦在英国本土特色品牌，不断地扩充选择的可能性。

　　选品增加后，技术工作变成了如何利用大数据分析来让消费者更便捷地找到自己所需要的商品。在电商行业，亚马逊的个性化推荐是一个成功案例。根据研究公司EKN Research与Aptos Inc。(原名Epicor Retail)的报告，80%的电商巨头都认为亚马逊的数据分析成熟度远远超过同行：利用其20亿用户账户的大数据，通过预测分析140万台服务器上10个亿GB的数据来保证销量的增长，追踪用户在电商网站和APP上的一切行为，尽可能多地收集信息。通过向用户提供建议，Amazon获得了10%到30%的附加利润。

　　而另一方面，怎么样用价格来服务消费者从而产生竞争力，同时也能达到长期的业务平衡，同样需要大量数据的支撑。亚马逊Prime服务上线后，也并不是所有的商品都是Prime会员商品，因为要考虑整个项目的长期可持续性：从运费的成本来讲，在短期内把全部商品同时纳入到会员体系里，难度比较大，需要一步一步实现。“所以，我们是兼顾了两方面的考虑，而亚马逊Prime会员上线之前几乎所有的会议都是围绕着如何加更多的商品进去展开的。”牛英华说。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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