为什么网红直播带货在今年突然火了？

这些新品牌靠着完全不同的营销方式获得用户青睐。在快手，完美日记主要通过内容完成从获客到转化：用时尚美妆的短视频内容获得更多粉丝关注，开设快手小店，通过直播完成销售转化。在淘宝直播上，完美日记既通过和薇娅、李佳琦这样的大牌主播给自己带流量，也在自己店铺进行直播。2019年双11，完美日记进行了100多场店铺自播，以及700多场和主播合作的直播。

在孙蕾看来，品牌形象很难一次性传递给消费者，拥有规模和资源优势的国际大品牌在品牌力上更占优势。但直播给了新兴国货塑造品牌形象的好机会。比如，在和薇娅、李佳琦合作过程中，主播不断讲述完美日记的产品优势和一些背后的故事，强化消费者对完美日记品牌的认知。

过去，商家塑造品牌形象的方式主要是通过广告，消费者在购买某类产品时往往会选择广告打得最响的品牌。经过数十年的积累，大品牌在广告和销售渠道上几乎形成了垄断，新晋品牌很难与之抗衡。

但在直播中，品牌方换了一种方式和粉丝对话。像在韩承浩的直播间，粉丝会对韩承浩有关护肤知识的讲解产生信任，继而肯定他所推荐的产品——这是一个人和人交流来塑造品牌形象的过程。

薇娅在接受吴晓波频道采访时表示，直播创造了一个更公平的竞争环境，让新品牌有了和大品牌竞争的能力，老品牌也机会翻新，真正的国货在直播间通过口碑很容易爆发。

根据天猫官方公布的数据，2019年双11期间，美妆品牌花西子通过淘宝直播成长为双11单日成交破亿的品牌；滋补食品小仙炖在淘宝直播的热度一度冲到11.11品质冲榜日排行榜的第7名，全网销售额达到1.3亿元，同比2018年增长302%。

多家消费品牌的负责人都提到，直播能让粉丝和主播、品牌方形成互动和良性沟通，让品牌更有温度，也加深了粉丝对品牌的好感。

改造供应链

直播电商兴起之后，网红孵化平台纳斯机构创始人笑笑发现，杭州出货量前10的品牌方，仓库都从人工点货升级成了ERP系统，有了一键代发货的能力。

“我跟他们两年前就认识，之前他们都是拿一个本子记录，每天拉微信群对接的。直播在推动供应链向数字化转型，假如还按照原来的方式做，供应链端可能适应不了直播出货量增长带来的变化，品牌方可能会死掉。”笑笑表示。

直播电商对商家服务能力的要求越来越高。一方面，很可能直播一两个小时的出货量就能和过去淘宝店几个月的出货量相当，销量上去之后发货能否跟上是个问题；另一方面，参与直播的商家越来越多，如何构建核心竞争力避免同质化也是个问题。

供应链成为越来越多从业者构建核心竞争力的突破口，业内有声音认为，若供应链上没有优势，在直播电商红利期靠做中间商做差价的商家将很快面临被淘汰的危机。

在笑笑看来，对于直播电商，纳斯机构不能只关注人和货品，还要组建供应链。现在主播多了，商家自播也多了，产品容易出现同质化。如果和其他主播或者商家自播“撞车”，对方的优惠力度更大，或者主播销售能力更强，自家主播就有可能被迭代掉。

快手女装主播娃娃和她的爱人小亮也意识到了这个问题。小亮告诉界面新闻，此前他们和大部分带货主播一样，做的都是通货，即工厂把货做好给到不同的主播。这种做法一方面导致很多主播同质化严重，另一方面，还经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样，差评和退货率都很高。

笑笑和小亮都认为，要想在直播电商供应链上找到突破口，必须深入到上游的生产端。

按照他们的设想，未来三年，纳斯机构孵化的不再是主播，而是店、达人和商家一体，由纳斯机构组织供应链，运营模式由红人孵化运营转向电商运营。

作为带货主播的娃娃已经深入到服装的面料、工厂等环节，投资了40家原本效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断。因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货——娃娃从卖通货走向了自己做定制。

粉丝既想要高品质，又要高性价比，迫使供应链所有的升级都要朝着这个方向努力。一些过去遭遇困境的服装、珠宝等产业带也受惠于直播带来的供应链升级实现了转型，而这本身又反哺直播行业，使其获得更完善的供应链支持。

据界面新闻了解，2018年淘宝直播的成交规模达到千亿元，预计2019年的成交规模远超这个数字。快手电商2019年的交易额将能达到几百亿元的规模，且还在快速增长中。

过去的这一年，直播电商已经成为电商中一股不可忽视的新势力。

淘宝直播、快手直播等平台方也在搭建更符合直播的电商生态，积极拥抱变革。因为大量在直播间买过东西的用户，已经不愿意再重新回到图文页面花更多精力挑选了。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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