为什么网红直播带货在今年突然火了？

导语：过去，流量分配的绝对控制权主要掌握在电商手中，但直播从中撕开了一道口子。阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫双11，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。

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作为一个韩国小众护肤品品牌，荷诺在国内的知名度并不高，但其主推的洗面奶却在主播韩承浩的淘宝店有着可观的销量——一个月最多卖了2万支。

这还不是韩承浩的最好业绩。除了淘宝，韩承浩在快手有超过50万粉丝，今年直播带货成交量最好的一天销售额达到1135万元，单日成交额四五百万的情况也不少见。

很多品牌方都清楚韩承浩的影响力，也愿意给他相当有诚意的价格，其中不乏像荷诺一样尚未在国内打响名号的品牌。主播的影响力往往与销量挂钩，这对那些在传统电商渠道得不到太多关注的品牌至关重要。

韩承浩告诉界面新闻记者，他会从想要寻求合作的品牌中挑选好的产品给粉丝。“很多洗面奶（品牌）找我合作，我都拒绝了。我不会因为能拿更多毛利就卖，而是选我认为好的。”

几年前，韩承浩可没有这样的底气。

2014年，他的天猫店拿下了韩国母婴品牌啵乐乐的授权，原本以为能大赚一笔，却发现在天猫运营品牌店铺远非想象中那么简单 。除了日常的运营工作，还要费劲心思考虑如何推广店铺以及获得更多流量。

这对团队和资金实力都不够强的韩承浩来说，无疑是非常大的挑战。与此同时，为了应对和啵乐乐其他经销商的竞争，韩承浩提前购买了不少产品，结果积压了大量库存，资金链险些断裂。

直到直播电商出现，韩承浩才等来了转机。传统电商对商家的资金实力和获取流量的能力要求非常高，但是直播电商中的主播不再是一个冷冰冰的卖货账号，更容易借助鲜活的个人IP形象形成影响力，吸引粉丝不停买买买。

2016年9月，韩承浩开通淘宝直播，通过耐心解答各种护肤方面的问题收获了大量粉丝。今年开通快手直播后，韩承浩给自己设定了更具差异化的定位：快手上四五线城市的用户普遍缺乏护肤经验和相关知识，他要做知识型导向的主播，给这些用户推荐最合适的商品解决他们护肤方面的问题，而不是以“速食”的刺激感官为主。

QuestMobile在《2019直播+X 洞察报告》中指出，直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动用户购买。秒杀、达人推荐、店铺直播已经成为主流的直播带货模式。

其中，2019年9月观看直播网购的人群中，52.8%的用户消费金额在200元-1000元之间，23.3%的用户消费金额超过1000元。

2019年，边看直播边购物成为新的生活方式，也在改变着电商的生态。

重新分配的流量

过去，流量分配的绝对控制权主要掌握在电商手中，但直播从中撕开了一道口子。

阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫双11，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫双11总成交额2684亿元的7%。

众多大大小小的品牌都想挤进薇娅、李佳琦的直播间，好让自己的销量翻上一番。

《智族GQ》在《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》一文中提到，一家小品牌的鸡汤，为了达到获取淘宝免费推荐位的一项要求（为淘宝带来300万站外流量），放手一搏，找到了李佳琦。结果出奇的好——李佳琦在直播间宣布完半价之后几分钟，该品牌鸡汤便被拍下3万多单。品牌方目瞪口呆，要知道这相当于其店铺两个月的销量。

一位直播电商从业者告诉界面新闻，很多用户从李佳琦直播间买东西是相信李佳琦能拿到全网最低的价格。李佳琦的直播间每天要推数十个产品，他必须要把货卖出去，卖得越多，商业价值越大。

薇娅和李佳琦类似，他们拥有上千万粉丝，平时直播间的在线人数有数百万，本身就是一个强势的渠道，对品牌方有较强的议价能力，反过来又让自己的渠道变得更强——薇娅和李佳琦成为了电商新的流量入口。

不过，并不是所有主播都能像薇娅、李佳琦一样掌控流量。QuestMobile的数据显示，今年双11当天，淘宝直播主播热度中，薇娅以2.83亿排名第一，李佳琦以1.47亿位居其后，排名第三到五名的主播热度分别为0.20亿、0.14亿和0.11亿，和薇娅、李佳琦完全不在一个数量级上。

多位早年做过淘宝直播的主播，都向界面新闻提及在淘宝直播遭遇卖力吆喝却没有人看的困境。也因此，包括韩承浩、娃娃等在内的很多主播从淘宝直播转战快手，因为快手直播有更鲜明的内容属性、更普惠的流量分发机制，中小主播群体更容易获得收入。

让韩承浩感到开心的是，在快手直播上，不知道怎么化妆以及选购化妆品的粉丝通过观看他的视频学会了，并在他的评论区分享出来。他和粉丝成了熟人，复购率也非常高。

今年6月，秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》报告显示，一季度快手活跃网红数量同比增长13%，活跃度超过80%。近半数用户会在快手评论区寻求购买意见，有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品，84%的用户未来仍愿意接受主播的推荐。

中小主播带来的长尾流量对电商平台的价值开始显现。卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台，主播辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

目前，淘宝、天猫、拼多多 、京东、有赞、魔筷等电商平台都和快手进行合作，通过广告、主播带货等形式为其导流。

无论是电商平台还是商家，都需要应对直播给电商流量分配带来的新变化。

新品牌崛起

2019年初，完美日记在广州正佳广场开出第一家线下店，标志着这个2017年诞生于线上的品牌开始迅速向线下扩张。截至2019年10月，完美日记在广州、深圳、成都、重庆、上海等城市已开了22家体验店。

在线上，完美日记的表现更加抢眼。2018年双12开始，完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌，并持续占据榜首8个月。2019年6·18期间，完美日记同比销售额增幅达到了四位数。

作为一个新品牌，完美日记的成长和直播电商的火爆密切相关。今年11月底，完美日记营销副总裁孙蕾在媒体沟通会上表示，从2017年8月20日开店以来，到现在800多天，完美日记总共进行了超过6千场的直播。这意味着每天和完美日记相关的直播超过7场。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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