电商直播线下突围

“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的，或者说懒惰的，需要把东西推到他面前，他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购，他们切中的都是购物方式的变化，用户可能没想好今天吃什么水果，但团长三四次在群里推车厘子特价，有的人就买了。”刘博说。

快速发展背后，电商直播也滋生出一些乱象，例如大主播真假掺卖、小主播违心经营。

从业者张明告诉燃财经，“发展三年到现在，电商直播已经不是一股清流了，有主播明知是假货，还要大肆宣扬是正品，甚至有一些头部的超级网红也真假掺卖。”

主播倩丽在直播一段时间之后放弃了，因为她不得不违心地去直播一些自己看不上的东西，还要宣称是自留款。接不到自己看好的产品，又不愿意一直欺骗粉丝违背本心，她离开了这一行。

张明分析，大主播的雪球越滚越大，知名商家求着合作，不少人为了利益真假掺卖，而小主播合作机会少，平台资源也没有倾斜。“在货品上，很多小主播没有选择权。有影响力的主播售假，更会伤害整个行业。”

事实上，在目前的环境下，电商直播行业还缺少规范，无论平台还是网红都需要严格把控产品质量，直播一定程度上可以突破电商销售瓶颈，但利用不好也会自掘坟墓。

刘博表示，电商平台是长期利益相关方，网红是个体户，算是短期利益方，所以平台在规则制定上，就需要去平衡平台的长期利益与参与方的短期利益，用规则去制衡他们，保证消费者的权益。

发展风险：品类局限、网红依赖

直播带货归根结底还是“流量”生意。2016年起，刘博就开始关注这一领域，在她看来，这是一种新型的流量获取转化方式，这些网红既有能力获得流量，同时他们每一个人也是销售，改变了原来电商链条上的很多环节。

“当时我们判断，中国网红走的是工业化路线，有规则可循。另外，网红可能会逐渐分化，审美上或教育水平上也会分化，我们觉得网红电商这个事儿大有可为。”她说。

几年下来，刘博的观点得到验证。“网红分化已经发生了，李佳琦这样的男人卖彩妆也成立了，未来这种网红的分化是趋势，一些有个性、有标识感、辨识度更高的网红还会逐渐出现。”

视频和电商相加是一个趋势，但面临的难题是销售品类的局限性、网红的不稳定性等。

从品类上来说，电商直播在一些跟美相关的唤醒式、发现式购物的品类上会有一定的效果，这些并不是检索式的购物，和牛奶、饮料、手机这样的刚需消费品不一样。

此外，“除非成为超级头部，大部分网红的生命力其实不强，流量不会永远跟着一个网红走，永远有新的人、博眼球的人出现，同一个网红也可能需要多维度销售内容。”刘博告诉燃财经。

2019淘宝直播盛典之夜现场合影

对于平台来说，如果过度依赖部分主播会使得平台不稳定，扶持什么样的主播、怎么样运营平台流量、怎么判断用户和网红的匹配度都是需要考量的事。

刘博分析，网红电商其实到了一个流量分化的时代，以前多是中央式的流量获取方式，商家可能从各个地方买广告费获取流量，现在是分布式的，平台需要考虑怎样运营更合适，主播不一定会锁定在一个平台上，他们也是小的利润中心，也会想最大限度获取粉丝。

直播电商的内容组织形态虽然变了，但并没有改变传统电商需要关注的维度，同样要匹配后端的货品组织、供应链。

李成东看好这种模式，但他承认这一模式有天花板，容易受制于平台、网红，可复制性也比较差。在他看来，这对阿里、京东平台来说是促成交易的好方式，问题在于能不能持续。

（文中部分图片来源于网络。应受访者要求，文中倩丽、张明均为化名。）

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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