电商直播线下突围

导语：电商直播一定程度上类似于以前的电视购物，兼具直观体验和娱乐性质，成为不少“懒人”的新选择。但这种“唤醒式消费”也有天花板，它更多地适合于服饰、美妆、珠宝玉石等特定领域，同时，网红的可复制性、稳定性较差，还要受制于平台的流量导向与规范。

“淘宝将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间”，在今年3月底的淘宝直播盛典上，淘宝内容事业部总经理闻仲宣布2019年规划，同时淘宝“村播”计划启动，计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。

淘宝内容事业部总经理闻仲

2016年就蔚然兴起的电商直播已经成为电商标配，如今的网红带货更是“点对点”链接到了线下市场，走向基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。

2018年淘宝双12期间，淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等进行了为期12天的直播。直播前9天卖出了超400万件商品，各大产业基地的销售额平均上升2倍。

电商直播一定程度上类似于以前的电视购物，兼具直观体验和娱乐性质，成为不少“懒人”的新选择。但这种“唤醒式消费”也有天花板，它更多地适合于服饰、美妆、珠宝玉石等特定领域，同时，网红的可复制性、稳定性较差，还要受制于平台的流量导向与规范。

多名业内人士表示，直播会是拉动电商成交额、刺激线下消费市场的一剂猛药，但无法成为灵丹妙药。

“走播”链接线下消费场景

“这是一个针织背心裙，长度到小腿，绿色很清爽，黄色显得肤色白，再给大家搭一个白色防晒衫，来参考一下上身效果，”昨天，女主播“乌龟弟”在人来人往的某服装批发市场频繁换衣服并讲解展示。其间她不断喊话粉丝：“喜欢的宝宝，现在限时一分钟福利价75元，现货不多，按付款顺序发货。”每天，她的直播时间会持续约7小时。

这种在市场里边逛边买的模式被称为“走播”，在电商平台上，这样主播非常多，有的每天选择一个品牌店串场直播，有的在大型批发市场逛店直播，还有一些去到果园农场，直播水果土特产等。店主由此促进成交，播主赚取佣金。

主播“元南丁丁在寻味”是一位来自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后开起淘宝店，销售云南漾濞特产——核桃。

电商主播丁秋累

初入行零经验的她在新疆核桃为主的市场中也走出一条路，但随着淘宝土特产红利期过去，竞争对手和假冒产品增多，丁秋累的生意开始吃力，“很多商家也说卖的是漾濞核桃，我们没法证明自己的核桃是正宗的，去做市场推广，找代运营、开直通车，反而亏损了20多万。”

惨痛教训之后，丁秋累认识到，价格战没有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉丝第一次知道核桃是从树上打下来，有我们一群留守妇女筛选打包，一批积压核桃售卖一空。”

自己店铺的问题解决之后，有7万多粉丝的丁秋累开始丰富直播内容，到处寻找土特产，帮别的商家带货。

“晚芦是酸甜的，肉质脆嫩，颜色越发绿的越好吃，有点像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有优惠，很多地方都是冷库里储存着的，这边现在摘下来，今天就能发货”。最近，她前往一家果园带货，边品尝介绍两种柑橘边直播。

丁秋累告诉燃财经（ID：rancaijing），直播前她一般会让商家把东西寄给她，她也会尽量去实地考察一些特产的情况。她帮忙带货的成交额最高时有28万，一般能拿到10%的佣金。

一些大型线下市场、农产品基地等正因为“走播”发生着变化。河南南阳镇平石佛寺镇的玉器市场、广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽，每天都有大量主播出现，他们穿梭在一个个摊位中间，不仅做导购，还会给粉丝普及常识，介绍怎样分辨玉石品质的好坏。

镇平电商协会公布的数据显示，截至2018年12月，镇平玉器整体成交与去年同比增长35%，其中线上销售占比55%。在线上整体成交中，直播带动的成交己占到了60%。

直播也成为了部分农民的“新农具”。信息不对称是限制偏远地区农产品销售的重要原因，直播让种植户与消费者面对面，替代了中间商。

2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天帮卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

唤醒式消费是“懒人”最爱

直播早已不是新事物，尽管最近直播平台的日子不好过，熊猫直播宣布破产，但“直播+电商”的模式风头正劲。2018年，淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，有着400多万粉丝的淘宝一姐薇娅，2小时带货2.67亿，张大奕的店铺在2018年双11时直播28分钟销量过亿，她所在的公司如涵控股还登陆纳斯达克，成为“中国网红第一股”。

“口红一哥” 李佳琦

未来，以淘宝为首的电商平台布局方向瞄准了以直播带动线下产业带转型、农产品上行，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场。淘宝内容事业部总经理闻仲表示，浙江七尚直播基地、杭州乐享天橙直播基地、广州桃花岛直播基地等51家服装供应链已经与淘宝直播签约。原本在销售上有明显季节性差异的供应链，因为淘宝直播，迎来了全年无休的旺季。

边看直播边“剁手”，为什么会吸引如此多人？

海豚智库战略分析师李成东向燃财经表示，直播带货这一模式，跟以前的电视购物很像。主播进入服装市场或玉器市场边逛边展示，粉丝可以直接下单，体验更好。它是一种销售形态的转变，为传统电商带来了价值。

在他看来，主要有三大方面的价值：相比静态的图片直观，转化率高；有学习功能，类似于直播课程，美妆穿搭相关的内容，用户即使不买也可以学习；另外一个特点是好玩，比如一些文玩、翡翠、玉石、赌石，很多人并不买，对他们来说看直播是一个娱乐。

清流资本合伙人刘博则提出了“唤醒式消费”的概念。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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