新氧困局：藩篱之内乱局未定 疆场之外巨头拔寨

美国、韩国以及巴西等医美市场相对成熟的国家，医美市场渗透率已经超过10%，而目前中国医美市场渗透率仅为2%;另一方面，美国医美消费人群主要集中在35-45岁的年龄段，而中国30岁以下(90后)的消费者是主力消费人群，占比八成以上。

按照2019年调查数据：20-25岁是医美行业的主力消费者，占比达到40.41%;其次是26-30岁，占比约为23.25%;00后为主的19岁以下医美消费者，占比已达18.81%。

低渗透率和处于成长阶段的主力消费人群，让中国医美市场“需求侧”的增长充满想象空间。相比需求侧，供给侧的情况则要复杂很多。

虽然有数据显示目前国内有12000余家合规的医美机构(医院、门诊、诊所等)，但这只是市场的一部分，有市场人士认为整个市场可能存在5万家“医美机构”。

一些行研报告显示，国内市场中“黑诊所”数量甚至5-6倍于合规机构，而这些隐蔽性、流动性极强，难于监管的“黑诊所”手术量也惊人的达到了合规机构的2.5倍之多。

医美市场的暗黑面对合规机构的生存构成很大的影响。虽然近些年医美机构年增速保持在20%以上，但整体的经营运营状况却是惨淡不堪，大面积亏损和退出市场的现象并存。

不过，医美市场监管趋严、阳光机构的市场声量不断增大，加上消费者的认知提升，“黑诊所”也在被不断溢出市场。眼下这场疫情带来的人口流动限定，更加速了地下机构被洗牌出局。

无论是垂直平台或是综合平台的发展都会加速这部分市场空间转向阳光化。但另一个难题是，由于国内医美执业医生数量远少于成熟市场，医美医生培养周期很长，极大制约了医美机构的规模增长。

数据显示，2018年中国整形医院与美容医院医生约7419位，包括整形外科、皮肤科、中医科、口腔科部分医生(数据来源：“2019-2025年中国医美行业市场运营态势及未来前景预测报告”)，同年的医美机构数量却达到了11973家。

所以，供给侧优质资源是美团医美、阿里健康这样的综合平台与新氧、更美等垂直平台的竞争的关键因素之一。

截止2019年末，美团医美医疗业务已覆盖近400个城市，付费合作的医美及医疗类机构数量达到了11000家。这些机构都是具备相应资质的正规机构，在美团APP页面认证公示，可以说，互联网、数字化推动了这样的“阳光化”。

按照新氧公布的2019年报显示，目前新氧的合作机构则为3500家左右。由于新氧的盈利模型是建立在广告流量竞价排名之上，因此其更趋于聚合“重整形”这个长尾市场的头部机构。

然而，由于医疗服务的属地化以及服务产品的非标特性，医美机构很难大规模复制，因此整个行业集中度非常低。1亿元收入规模之下的机构占据市场的绝大多数。

按照估算，行业头部机构的市占率不过5%左右。这对于新氧等走广告流量模式的垂直平台而言很是尴尬。

要吸引更多医美机构付费投放广告，就不得不投入更多营销成本来获得外部流量。财报显示，2018年新氧科技的营销费用占比64%，2019年虽有所下降，但仍在58%的高位。

近两年的医美领域出现了一些新的变化。比如，肉毒素、玻尿酸注射以及激光射频等非手术项目数量占比超过70%，能够较容易标准化的“轻医美”服务市场迅速升温。

虽然注射类项目需要在具备医疗资质、符合医疗标准的场所由有执业资格的医护人员完成，但由于操作要求和服务标准化的难度远低于手术整形，因此行业分析普遍认为随着准入政策的开放，轻医美机构数量会大幅度增长。

尤其是社区化、精品化的小微型轻医美机构，这两年受到资本方的青睐，亦有分析机构认为未来此类轻医美机构将呈现爆发式增长，逐渐成为市场主流机构类型。

轻医美机构服务产品与商品能够标准化也就意味着价格变动空间较小，利润水平也相对有限。广告流量投放的方式始终只能让相对头部的企业提升营收规模，却无法让更多机构提升利润水平。

一旦新氧、更美、悦美等垂直平台流量增长停滞，“机构外逃”就只是时间问题了。

03

流量赋能 重塑成本结构

一个误读由来已久：医美是暴利行业。

然而，现实是合规经营的医美机构其毛利和净利率水平远没有行外人想象的高。拿上市公司朗姿股份数据为例，其占据主营收入近20%的医疗美容业务的毛利率为58%，次于女装主业的59%，高于童婴的53%。

要知道，朗姿的医美业务在西南市场已经形成品牌连锁经营，在整个医美行业算综合实力和运营能力较强的机构，但其医美业务的净利润率只有不到6%，甚至低于很多传统制造企业。

除了个别旗舰店级别的机构能达到15%以上的净利水平外，大部分旗下品牌连锁机构处于微利或亏损状态。这其实是医美行业整体状态的一个缩影。

较高的毛利率水平和较低净利率之间，存在着巨大的“获客成本”压力。在医美机构的财务报表成本费用一栏，营销费用占据六七成的绝对比重。

像北京这样的一线城市市场，一些医美机构仅仅是潜在客户“到店”的获客成本就高达每人5000元以上。而在客户消费的客单价中，有五至七成是返给渠道的“佣金”或者投放广告流量的摊销成本。

也即是说，医美机构用于获取客户的成本是其服务客户成本的2倍甚至更多，所以医美行业中违法违规的营销乱象也就不足为奇了。

对于新氧等垂直平台来说，其自身的外部流量获取成本也在逐年走高，不得不将这种压力转嫁到合作机构上。甚至在2019年7月，有消息称，新氧为扩大营收，“广告费一个月涨四次，对合作机构强行下达排他政策”。

要降低日益高涨的获客成本，核心在于平台自身的流量成本是否能降低、价值是否能提升。

这个问题对于美团、阿里健康这样的综合服务平台而言，并不难解决。在以吃为核心的综合生活服务领域，美团点评拥有压倒性的优势，其最新财报显示，2019年度交易人数达到4.5亿，C端用户流量是美团、阿里等最重要的盘面指标。

具体到医美业务上，按照美团此前披露的数据，2019年美团医美医疗月度活跃用户数(MAU)超过2400万。

相比之下，新氧年报显示，上市以来其月活用户数量稳步上升，2019年Q4平均MAU为367万，前三季则分别为192万、247万和342万。

显然，坐拥千万级用户流量的综合服务平台无疑更具竞争优势。而通过多边市场服务，美团、阿里健康还可以源源不断的将其他用户转化、引流到医美消费场景中，带给机构的单个用户的生命周期价值也更高。

同时，阿里、美团等拥有消费者端超级流量的平台，还在通过数字化营销等手段，帮助机构端的客户更低成本、更高效率的获客和运营，这也是个显性的趋势。

去年9月，阿里健康发布了天猫医美“焕新计划”，正是旨在帮助医美机构通过数字化运营，更好地建立与消费者的链接。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!