消费者决策行为分析：消费者，骗你没商量？

动机简单来说，就是促使某人进行某种行为的需求强度。人的一生总会有很多需求，有些是生理造成的，例如即饥饿、口渴等。又有些是心理造成的，比如认可感、信任感等。当需求达到足够强度的水平，足以促使人去进行某种行为决策时，便可称为动机。

人在不同的环境以及社交圈子里，其社会地位与角色有着非常明显的差异。而不同的社会地位及角色又对应着不同的需求层次，不同需求层次对应的动机原因又大不一样，营销者最需要做的事情，就是准确地鉴别购买者的需求层次以及其动机原因，并正确的满足其需求。

马斯洛人类需求理论，需要特别注意的是，人的需求可能覆盖该需求模型中的不同层次，而不会只满足于固定的一个层次，就像乞丐不一定只有生理需求，但其大部分需求一定在生理需求一样。

一个人动机强度足够的人会采取行动，但如何行动受限于他的认知程度。认知过程分三种，选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

选择性注意就是虽然人们每天面临诸如广告等众多日常刺激物，但这些刺激物大部分都会被筛选掉，消费者更多会关注与当前需求有关的刺激物，营销者的广告也应致力于寻找有当前需求的人群，以提高刺激效率。

选择性扭曲就是人们容易对刺激物信息加以扭曲，以使其符合自己的逻辑。这种场景有好处也有坏处，坏处就是客户会不能准确理解营销信息，好处就是客户很有可能会觉得这个产品特别好。但这种方式始终是不可取的，因为如果客户认为的情况比实际情况差，客户就不会购买，而如果客户认为的情况比实际情况好，客户就会感到失落，就不会有第二次购买甚至直接退货。

最后说说选择性保留，人们接受到的信息很多，但他们会倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。例如我倡导环保，可能就会对环保型产品选择性保留一样。营销者不仅要找到符合产品当前需求的人，更应找到与其产品理念尽可能相符的人。

即消费者不断接触到的新信息，会不断改变甚至颠覆过往的认知。

即当处在某种场景时，会想起某品牌和产品的信息。人和动物一样，都是可以被驯化的，例如养一条狗，你敲一下铃铛就给它一口粮食，日如一日，当狗狗听到铃铛响它就会认为有食物吃。

营销者的任务，就是培育消费者的场景记忆，使消费身处或想到某场景，会想起该品牌和产品。就像人们现在想起麦当劳，就会想起汉堡包一样。

每个人在每个群体中都有其响应的角色和地位，不同的角色和地位对消费者选择产品和品牌有着非常重要的影响。营销者不仅需识别消费者的总体社会阶层，更需要识别其在购买产品用途上社交圈子的角色和地位。

在物质极大丰富的今天，消费者已经不再仅仅满足于生理需求，而是追求更高层次的需求。这时消费者所消费的那些产品和服务其实只是一种“道具”，或者说能够让消费者演好某一种角色或者不同情境下多种角色的“道具”。

这样看来，很多的“令人费解”的购买行为就并非来自于消费者非理性的消费决策。

比如：一个男人会在参加完一次同学聚会后决定换一辆比其他同学都好的高档汽车；一位女士会拼命的购买衣物，而实质上她的衣橱里却躺着很多她从来没有穿戴过一次的衣物，等等。

消费者决策行为背后的心理小人在这一刻是哪一个在做决定，弗洛伊德说有3个，还有人说有7个之多，这时我们不由得感叹消费者决策行为背后到底隐藏了多少还不为人知的秘密需要我们不断的去探索？

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作者：水伯，stygoogle创始人

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（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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