策略5律｜用活了第1条，你可以忽略其余4条

品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。

从这个角度看，或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。

比如，苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。

不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？

简洁——就是乔布斯始终奉行的营销原则。

曾与乔布斯长期合作，参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。

比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。

在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列，也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。

在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。

在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多：

聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。

当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于“五倍”“十倍”，还是处于“寡不敌众”的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是“分而治之”。

在具体运用上，策略者首先需要设定好一个“焦点”，焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如，王老吉先将“火锅店”设为焦点，因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的扩散，然后再到川菜馆，再到更多饭店……随着收入扩大不断调整焦点。

又如，Facebook先将“哈佛”设为焦点，再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如“互联网创业”，再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。

除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。

聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式：

比如在历史上，“经典”曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”，是“正宗货”；“经典”与“正宗”，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对“经典”，将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”，就是“过气”，就是“父辈才喝的可乐”，于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”，从此一战而为天下知。

又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。

基于这一认知，如何从便利店的核心优势中转化出对立主张呢？同样，借助于焦点小组等洞察手段，我们很快发现了便利店的核心价值是“方便的丰富选择”，“丰富性”是便利店不可能放弃的核心价值，OK，弄懂了这一点，那么我们来设想一下，“丰富”意味着什么呢？丰富有时候也意味着混乱！一个便利店通常有2000-4000个SKU，但在今天还在不断地加入现煮咖啡、冰淇淋机、简餐与烘焙产品等1001种可能符合用户需求的产品。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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