品牌人格化落地方法论：9步骤，谈谈人格化具体该怎么做？（下）

人人都在说人格化，到底人格化具体要怎么做呢？

回顾上一期《品牌人格化落地方法论：9步骤，谈谈人格化具体该怎么做？》讲到人格化具体方法的前 4 个步骤。

第一步，找准品牌价值观和定位

万事万物从根本出发，价值观和定位是企业的根，产品的魂，只有找准企业最根本的价值观和定位才有资格谈人格化。

第二步，调查消费者人格

找到品牌价值观和定位之后，你需要知道自己的目标消费者是谁，他们有什么特性，他们有什么想表达，他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。

第三步，了解竞争对手形象

有了对目标顾客的了解，当然少不了对竞争对手调研，知己知彼百战不殆。但是，有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人，而是满足消费者同样需求的人

第四步，找到品牌性别

品牌要化为一个人，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？切忌经常换来换去，一天是男的，一天是女的。

接下来，我们聊聊剩下的 5 个步骤：

第五步，选择品牌原型第六步，找准品牌角色的定位第七步，选定品牌的性格第八步，构建内容体系第九步，寻找肉体寄托第五步、品牌原型

“品牌原型”作为品牌的基础理论和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。

“原型”是什么？指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。

简单点来说，“原型”是一个类型的通用版本，比如“父亲形象”就是一种原型，但是他可以有不同的性格来显现出来。

Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“稳定VS征服；归属VS独立”，将品牌原型分为12种（稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法师；独立：天真者、探险家、智者）。

以“探索者”为例子，探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西，他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物，同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉，具有开创性，适合在大自然、危险环境中使用，那么就很适合选择“探险者”这个原型，比如 “The North Face” 这个户外品牌。

每个原型有各自的不同特点，由于篇幅关系，在这里就不一一说明了，有心的朋友可自行查找相关资料了解。

品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一个原型为主导的，也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格，但是最终必然有一个原型在主导。

第六步、品牌角色

角色扮演意思是扮演一个角色，那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家等等。

举个例子，老师，是一种以企业为主导交流关系，通过自己的专业性为用户拓展知识面，解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师，为用户拓展知识面，解决问题，每天早上60秒语音；

“杜蕾斯”的角色定位是达人，别光看到杜蕾斯的追热点营销，其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。

第七步、品牌性格

即便同一个角色也会拥有不同的性格，老师可能会很严肃也可能会很幽默，品牌性格也同样道理，品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了，品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征。

品牌性格有很多选择，总有一种适合你的品牌和产品，比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。

大家都熟悉的“三只松鼠”，它们的主性格就是卖萌的，以可爱的姿态与顾客沟通，但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如，服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格，自身品牌对时尚设计和品质的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。

品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。

特别注意下：

不能与品牌特性完全不搭界。别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西。统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。第八步、内容体系

关于内容体系的搭建，不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的，但是需要牢记一点，一定要围绕用户价值来搭建，思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值。

几个需要注意的点：

1、内容要跟用户有关系

有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑，完全是只看到表面现象，不知深层思考。

内容跟用户有关系可以分为3个方向：

有用的：有用的内容信息是基础的价值，像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理，然后提供新的知识，传授给用户。有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享，甚至形成谈资，像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情，提供消磨打发时间的内容。有感染力和价值观的：这个是属于价值观层面的，帮助用户找到价值观相同的人，帮助用户更好的改变自己，可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求。2、品牌不同生命周期，内容体系是不一样的

我们都知道产品是有生命周期的，同样的，品牌也是有生命周期的，不同阶段提供的内容是不一样的。

在品牌导入期，应该利用内容来提高品牌和产品的知名度，首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。在品牌成长期，应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度，首要任务是利用内容来强调产品的价值，从而增强用户黏性。在品牌成熟期，应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了，这时候很多用户都知道这个品牌了，但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度。3、让用户一起参与进来

小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来。

一般内容的创作分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容），可是很多品牌只记得PGC，却忘记UGC。最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC内容。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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