跟支付宝学习如何写“讲故事”的文案

一般来说，广告宣传内容无外乎品牌、产品、活动三个方面：

1. 从品牌角度来说宣传的内容，一般是要达成四方面的提升：知名度、美誉度、满意度或忠诚度。
2. 从产品角度来解析宣传的内容，基本上不外乎四“新”的曝光：新产品、产品的新功能、产品使用的新技术、产品的新创意。
3. 宣传的内容若是活动，目标则无非是实现流量KPI或者转化KPI。

2. 以目标为导向，确定故事类型与风格

支付宝的“讲故事”文案不少，故事类型也各有不同：

1)体验型故事：体验型故事，就是对目标用户的使用场景的描述。更多的针对宣传新的产品、产品的新功能等。

比如我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能，那么什么样的人会使用这样的功能?针对这个功能完全可以想像到几种使用场景，比如地方比较偏远快递公司稀少，年纪大走路辛劳，使用上门取件可以免去远距离的找寻;比如东西较多难以搬运，使用上门取件可以减少辛劳;比如周末在家不想出门，使用上门取件方便偷懒。

进而根据场景就可以编写体验型的故事，如前面的分享的 62 岁的农民黄天莲给姑娘寄腊肉，可以算得上就是第一种场景的一个衍生，对于农村年纪大农民，上门取件很方便。

2)痛点型故事：从痛点出发的故事，既可以提高品牌的美誉度和满意度，也可以让产品和功能本身的核心竞争力更加凸显。

支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发写过一组痛点型的故事文案。行业低价竞争导致市场混乱，商家遭受平台剥削利益维艰，消费者产品体验不佳，是大多数生活服务类平台都有的痛点，而讲一个故事，描述这些痛点，并且给到一个能够应对痛点的解决方案，无疑会让消费者更感兴趣。(支付宝口碑的这组文案在站酷上看到，讲真，觉得痛点挖掘得一般，而且并没有自身的优势与解决方案的展现，看完有些莫名。感兴趣的可以在站酷搜索“支付宝新口碑”了解文案详细内容)

3)情怀型故事：情怀是个好东西，它将一切从世俗拔到了理想、真情的高度，总是能够击中我们内心那块柔软的地方，勾起情感上的认可与共鸣。

这种故事，褚时健说过，他给橙子赋予了励志的属性;这种故事，罗永浩说过，他给锤子手机赋予了理想主义般的专注，而情怀型的故事，支付宝也用过。比如上面分享的第一组文案，便以一个个关于梦想、悦己、真爱、牵挂等情怀的故事，展现支付宝不仅仅是一个支付工具，更是一个有情怀、让用户的情感有所寄托和依附的支付工具。

3. 优化故事，提炼主题，完善画面

确定好宣传的内容以及选择的故事类型，就可以以此为基础构筑一个故事。

抛开支付宝，可随便选择一个其他的宣传内容，如滴滴打车的顺风车，这个故事，既可以从体验角度讲，如上班使用顺风车，才发现邻居原来也在同一幢楼工作，从此上班有伴了!也可以从痛点角度讲，比如对于司机来说，越来越贵的油费无疑是个痛点。于是文案可以是：油费越来越贵，加入顺风车，交了朋友还赚了点油钱，挺好! 当然，顺风车自身的广告选择的是从情怀的角度讲这个故事：“风是甜的，雪是暖的，来接我的爸妈会笑成两朵花，回家是一种信仰”，虽然回家本身和顺风车并无关联，但一个故事，将跨域顺风车在过年期间的价值凸显无疑，而且上升到了信仰的层面。

当然故事不一定要如此简短，故事有了主体方向，可以像支付宝、美的、百度等品牌一样，提炼出来一个主题，再根据不同的宣传平台优化故事，如户外媒体需要聚焦，文案宜短;新媒体平台需要引人入胜，文案宜饱满等等不一而足。

好的故事，自带画面属性，但是从支付宝来看，一幅与文案关联紧密的贴切的画面，能够更加增加故事的真实性，进而提升故事的说服力和影响力。

如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈，不妨考虑一下，避开那些让人听烦了的套词套语，用你的文案讲一个故事给大家听听吧!

#专栏作家#

奔跑的大橘子，华中科技大学硕士，毕业 6 年，先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

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（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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