挖掘营销背后：#胡歌和小红书的三天三夜# 一次成功的“撩粉”事件

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　　小红书不是电商，也不是导购，而是一个生活方式的发现平台， 大家可以在上面和1800万最会生活的人做朋友。

　　在交流的一开始，小红书品牌负责人开门见山地对数英网阐释了这家公司的品牌理念。嗯，确实有点长。

　　从着重解决“出国买什么”的购物红宝书，到供千万用户“种草”、“拔草”的互联网购物社区品牌，这家成立近三年的“好生活发现平台”，显然是对自身在市场中的独特定位颇具信心 —— 和你们聊买买买怎么够？小红书现在可是要深入你们的生活方式了。

　　那怎么对用户讲这件稍微有点复杂的事情呢？小红书选择与胡歌合作拍摄了一支“明目张胆”撩粉的视频广告 《胡歌和小红书的三天三夜》，并于发布前三天在社交网络全面展开“撩粉”攻势。

　　这支视频背后蕴含着怎样的创意与洞察，最终为品牌赢得了怎样的效果？数英网与小红书聊了聊关于互联网社区的品牌营销之道。

　　点击了解项目详情：《胡歌和小红书的3天3夜 品牌宣传片》

　　一、活动背景与创意出发点

　　活动背景

　　小红书在迈向成军第三年之际，推出了品牌口号“找到全世界的好东西”。品牌希望将灵感与满足传达给每一位用心生活的人，启发与帮助消费者开启 对美好生活的无尽想象：

　　1、当你以为小红书仅仅是电商的时候，人家真的不是。相对于其他电商，小红书的商品购买页面藏得更深。众多小红书的用户，都是在打开APP即进入的社区页面浏览到好东西笔记被“种草”，或者在“发现”页面进行搜索相关品类和产品的笔记后产生了向往感，然后才来到“购买”页面进行“拔草”。 着重呈现用户对好东西、好生活真实的 UGC 分享和发现，是目前在社区运营中所坚持的，也是此次战役希望传达的。

　　2、一个有品、有趣、有用、有温度的品牌。在 2015 年，小红书做了不少好玩的活动，包括“小鲜肉送快递”、“红色大巴车”、“小红书全球大赏”等各类活动和社会化营销，在用户和社交媒体上留下了不少话题性。打造一个活泼生动的社区，需要品牌向用户传递一个清晰的品牌个性和形象，这样对于用户而言才会有归属感。

　　创意出发点

　　我们希望小红书将会是用户们美好生活的第一步。

　　1、“原来是这些用户在用小红书。”小红书如此描述自己的用户肖像：25岁左右的他/她们，热爱生活、热爱旅行、收入较高，对国外的东西有强烈的好奇心，追求高品质生活，对价格不太敏感，二三线城市用户消费力匹敌一线城市。

　　2、在小红书上发现好东西，触手可得。“发现”一词始是这次品牌营销的核心 —— 发现了好东西，便开始对美好生活充满了向往和期待。购买好东西只是小红书提供的一部分服务，更根本的是如何通过UGC分享展示给用户全世界的好东西和好生活的体验，从而启发用户去体验更好的生活场景，过更美好的生活。

　　3、社区要怎么打广告？ 本次“胡歌和小红书的三天三夜”视频中胡歌所获得的全部有关“全世界的好东西”的建议，均来自小红书社区的真实用户分享。对于网络社区来说，去中心化是非常显著的一个特点，所有人在平台上平等地分享和发现不同的品质生活方式。广告的出发点在于为千千万万的小红薯（小红书对于自己用户的昵称）提供好东西和好生活建议，由社区提供的真实内容转化为广告演绎，让他们找到全世界的好东西、和最会生活的人做朋友，这也是传统品牌难以做到的。

　　二、为什么是胡歌？

　　梅长苏变身李逍遥

　　靠着去年的《伪装者》与《琅琊榜》，年过30的胡歌成功与一众小鲜肉拉开差距，同时也成为各路品牌代言争抢的“爆款”。可能是因为两部复出剧集的原因，胡歌近期的代言无非白马王子（百度钱包、野兽派花店）或霸道总裁（猎聘网、中国平安），而小红书在这支视频里却成功地把曾经的那个邻家大哥哥“李逍遥”找了回来。 广告片里的胡歌，化身为小红书一位“普通用户”，将真实的场景与真实的胡歌，完全呈现在用户的面前。粉丝们对于偶像在生活中的一面，果然没有一点点防备。

　　胡歌微博粉丝对于“老公”的表白

　　为什么是胡歌？除了基于数据调查的粉丝重合度之外，小红书营销团队 发现自己需要这样一位男主角：一个真实不做作，在各场合都能做自己，有品质有风格的艺人，他会逗比也会真情流露，他的言谈会启发大家去思考。

　　而胡歌的这些特质正与小红书的品牌调性相一致：

　　真实的（Authentic）、

　　充满灵感的 （Inspiring）、

　　具有品质格调的 （High quality with style）、

　　有趣好玩的（Playful）

　　定下人选后，小红书品牌团队仅用了两个月时间就与胡歌团队完成了沟通、签约与拍摄，效率非常之高，胡歌本人对于小红书也意外的感兴趣，包括 “飞歌传书”这个名字也出自胡歌自己的创意。

　　三、营销策略

　　关键场景

　　找到最会生活的胡歌和找到全世界的好东西之间，你只差一个小红书 APP。

　　小红书通过“普通用户”胡歌创造了一个清晰、真实并且诱惑力十足的“关键场景”——“我们用胡歌撩你，一起去全世界旅行找好东西怎么样？”

　　小红书品牌团队认为 小红书是一个真实的社区，和真实的人打交道，拿到真实的信息，去做真实的事。因此广告片坚持的要呈现“真实感”。用户说，在小红书能有的放矢，不浪费时间地找到好东西。而片中的胡歌便是跟着其他用户推荐的笔记去国外寻找好东西，从而激发灵感。

　　渠道投放

　　小红书是一个社区品牌的概念，所以在选择营销策略上会倾向更立体的传播表达方式。

　　小红书认为视频可以更具体地去呈现一个品牌形象，因此并没有选择互联网公司惯常的投放方式——把地铁平面广告位包个圆。此次视频分别制作了90秒的完整版与15秒、30秒的剪辑版，根据平台渠道性质分别投放。目前在优酷、今日头条，ZAKER，腾讯新闻，爱奇艺，乐视，腾讯视频你都可以看到这条广告。同时在线下渠道，小红书购买了目前火得不行的综艺真人秀《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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