百事这样的大客户都要自己做创意了，广告公司你们怎么看？

Creators League 创意工作室受百事公司 CMO 管辖，而红牛在 2007 年就已经成立了名为 Red Bull Media 的媒体公司，所运营的业务与饮料销售业务相互独立。这也就意味着，Creators League 在百事公司所享有的优先级以及调动资源的能力很可能更受限制。

在这点上，亿滋算是个介于中间的角色。

在那个高空跳伞活动直播中，制作方为亿滋旗下的 Stride（炫迈）口香糖品牌。除此以外，亿滋还在今年签约美国媒体 BuzzFeed，与后者展开原创内容合作。

按照亿滋的说法，他们希望在未来出售这类原创内容的版权，并从中获取收益。“相当于给投资回报增加一个维度。我们关心产品销量和品牌建设，也关心内容营销能否带来收益。”亿滋新上任的全球内容与媒介盈利官 Laura Henderson 在接受 The Drum 采访时说，“通过制作人们想看的内容，我们可以从（市场营销的）投资中获得回报、抵消我们的支出，提高投资回报率，让媒介花费更具持续性。”

亿滋为旗下奥利奥饼干推出的手机游戏“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

“要从这些营销内容中获得商业回报，看起来像是个独角兽事件。” 竞立媒体上海董事总经理 Jason Theodore 回复给《好奇心日报》的邮件中如此说道。

你可以理解为这可能是出于竞争关系的立场。不过 Norman 并不认为品牌在这点上和广告公司构成了竞争，“百事拍长电影、亿滋联合电视媒体做直播，这些内容都不是传统广告公司的业务范畴。”

相比获得商业回报，百事的目的性更倾向于节省成本。百事全球品牌发展高级副总裁 Kristin Patrick 此前接受媒体采访时说，“我们需要用更节省的办法来跟消费者建立联系。”

节省营销开支的重要性不必多说。2015 财年，百事公司的广告费用占到了当年净利润的 43.6%，在最近几年大众消费品公司业绩不景气的环境下，市场部的投资回报率正在面临更加严苛的考核。

不过，来自内容营销机构 Fractl 援引美国广告行业薪资指南的数据显示，只有当内容营销的规模和数量都位于高位的时候，大公司自建创意团队的成本才会低于第三方公司，而当内容营销规模和数量都处于低位时，自建团队的成本高达聘用第三方公司的 7 倍。

但挑战原有广告模式的不止百事和亿滋。去年 11 月，欧莱雅集团也在加拿大蒙特利尔办公室自建了一个“内容工厂”，为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容，包括在 YouTube 上线如何化妆的教学视频，内容由欧莱雅公司内部的三人团队制作。你可能知道，耐克在 2013 年把社会化媒体代理权收归自己所有。

MarketingWeek 2015 年的一份数据显示，已经有超过 27% 的品牌自称在数字营销领域不与任何第三方公司合作而采取自建团队的模式，这个比例相比 2014 年几乎翻番。

“最根本的原因是社交媒体所带来的结果，公司自建的内容团队对于品牌更加敏感，也更有控制权。在移动互联网时代要变得迅速，就必须去除人力方面的层级，减少内容生产过程中的时间成本。”Theodore 在邮件中说，但最大的挑战是如何吸引优秀的人才，品牌要么足够大，要么可以为这些人才提供与众不同的经验。

美国独立商业制作人协会的主席 Matt Miller 在此前接受 AdAge 的采访时同样表示，品牌有能力去制作“短期、一次性的内容”，但对于这种做法的持续性抱有怀疑，主要的原因还是基于品牌很难吸引到最顶尖的营销人才。

“真的让广告行业从业者具备竞争力的，在于他们可以（通过接手多个项目）了解不同行业的进展，比如了解人们开着什么车，吃什么食物，看什么演出节目，去什么地方消费。”Norman 说。公司内部的创意团队很难满足这一点，所以在获得优秀人才方面未必具备吸引力。

但你能看到大公司其实已经在试图解决这个问题。2015 年，香水巨头科蒂集团宣布收购内容营销公司 Beamly。这项交易为科蒂带去了 61 位营销人才；优衣库分别在 2014 年 8 月和 10 月接连挖了 Wieden + Kennedy 全球创意总监和北美创意总监；苹果曾在 2013 年宣称要结束和 TBWA/Media Arts Lab 过去 30 多年的合作关系，并计划招聘 1000 名广告人员组建自身的广告团队。

百事集结了 Kelly Rowland、Janelle Monae、蔡依林等 11 位歌手的音乐专辑“Beats of the Beautiful Game”

Norman 和 Theodore 对自建团队的模式都持保留态度。“品牌最终销售的仍是产品，而在所有营销当中，新品上市的营销活动往往是难度最大的。品牌在发布一个新的 SKU 时，需要去传达这项产品具体能带来什么好处。在这些场景下，长篇内容营销形式的效果通常不会很好。”Theodore 说。

更重要的是，长期来看，“因为很少有品牌公司可以在这一点上做到规模化，如果没有规模，这么做就没有意义。”

但另一个确有其事的趋势是，大公司直接和媒体合作来生产内容，利用后者的资源和人才。

你可以理解为这是在如今复杂的数字媒体营销环境下，品牌主对于更有效营销方式的探索，也可以理解为发生在广告主和广告公司之间的博弈。而最根本的，还是在把握消费者上，谁能跑得更快？

“如果你问我什么是最有效率的营销方式，我觉得没有什么比拍一支 30 秒广告然后循环播放更有效率了。” Norman 说。而那个时代再也不会回来了。

我们将在接下来的一篇文章中分析广告公司正在如何摸索如今已经变化的时代。

原作者：徐婧艾

文章来源：好奇心日报

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（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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