安防企业的渠道选型及管理技巧

   中国安防企业经历了萌芽阶段和成长阶段，如今已进入了蓬勃发展期。由于中国城市化建设的继续，中国政府的“安全城市”计划的推广。安防产业必将迎来发展的春天。同时，由于中国地区经济和人口分布的不均衡，导致了城市化进程的不一致和城镇、乡村的实际社会情况存在重大的差异，从而形成了安防产品市场和对安防产品需求的多样化。中国的安防企业若想在如此复杂的市场面前取得好的销售业绩，需要建立完整且多样化的营销渠道，同时要对营销渠道实施有效的监管。

 

品牌的核心价值是整合各种营销渠道的必要条件

    现阶段，中国安防市场竞争比较激烈，且企业数量众多，产业集中度不够。据2011年数据统计，R10的市场占有率仅为27%，也就是说，主要的市场份额都被中小规模的企业所占有，产品主要集中在中低端的市场。这样必然形成严重的同质化竞争，进而引发价格战，从长远来看不利于中国安防产业的发展。所以无论是大型的领跑企业还是中小规模的“跟随者”都需要树立自身的品牌，通过品牌建设来凝聚企业自身的核心价值，再由营销渠道传递给市场和终端用户，从而形成产品优势，构建竞争壁垒，改变由于低价竞争而造成的行业利润率不断萎缩的局面。

 

    品牌价值的确立，关键在于明确品牌定位,同时转化为差异化的竞争优势。企业的安防产品只有真正满足其目标顾客的需求，同时为客户带来附加的价值和服务让客户的物质需求和心理需求都得到满足。要做到以上所说的，需要企业认真研究市场特征和消费需求，结合企业自身的特点进行产品定位和市场定位。有实力的企业可以采取扩大产品线的方式来满足高、中、低端客户的不同需求，形成强大的品牌影响力;实力稍逊的企业可以选定目标市场为切入点，向纵深发展——“立足当下，放眼未来”通过做精某一类产品，而形成区域优势，为长远发展积累必要的资源。两种方式最重要的目的都是形成品牌的影响力和感召力，由此产生对营销渠道巨大的吸引力和凝聚力(控制力)。以三星为例，其安防产品是在其数字产品基础上发展而来。因此，最初的营销模式主要以依附于其数码产品的营销渠道，目标中、高端的用户(企业、高档楼宇、小区住宅等)。由单纯的营销产品逐渐发展为销售安防解决方案，通过其产品的性能来体现解决方案的优越性，并且在细分市场的基础上，成立了独立的营销渠道，主要采用代理模式来覆盖全国，不同行业都有三星的代理商。不同行业的产品特性差异化，形成了差异化的竞争优势，从而打造了差异化的代理商和营销渠道。

 

构建营销渠道注意的几种类型

    一、渠道尽量扁平化。在竞争激烈的市场中，扁平化的营销渠道可以压缩运营成本，同时提高信息反馈的效率，及时感知市场动向，调整产品策略。这种营销模式主要应用在发达城市的高档场馆方面。生产商通过消减中间环节拉近了和终端渠道的距离，将终端渠道打造成“大型安防产品”大卖场，不但突出成本优势，同时也会提高相应的利润空间。

    二、多对多渠道模式。一家厂商拥有多家分销商，一家分销商拥有多家厂商。这种模式可以说是厂家和分销商的一种博弈。当厂家产品实力较强势，其竞争优势和利润空间较大;在面对复杂的市场格局时，往往会选择多家分销商。这样的市场客户需求呈现多样性，单一客户群的需求量有限，所以需要靠营销总量来带动整体销售业绩。选择多家分销商会增加市场覆盖率，增加利润来源，同时各家分销商涉足不同的细分市场，不容易构成渠道竞争，有利于不同渠道的利润政策的制定和管理，确保产品的市场价格不受“低价竞争”的影响。

 

    另一方面，当企业新进入一个市场，尚未构建成熟的营销渠道时，就会选择已有的成熟分销商作为营销的切入点。由于企业的产品还未形成竞争优势，所以会出现有实力的分销商代理多家产品的局面，这就给企业制定利润政策和营销策略造成了困难。通过有实力的分销商可以很快打开局面，提升市场份额，但是也失去了利润分配的话语权，往往产品的销售价格和利润政策会受到分销商的影响。为了改变这种被动的局面，要求企业加大研发、创新的投入;针对目标客户的研发会形成产品的独特价值和不可替代性，从而增加分销商的忠诚度，最终赢得终端用户的忠诚度。在产品得到市场认可之后，便可以实施“扁平化的策略”直接面对终端客户，压缩运营成本，提升利润空间。

 

    三、复合型渠道的应用。即生产企业直接渠道与间接渠道并行。通过对市场的细分，统计市场区域特点和营销费用。以利润最大化为前提，分析直销模式和分销模式的利润空间孰优孰劣，然后针对不同的市场采取不同的营销模式。这种模式也会带来众多风险，其中之一：直销模式对渠道代理商心理造成巨大冲击，会给分销商和代理商造成困惑。由于企业资源分配不同，往往直销渠道会在广告、物流时效、利润空间、价格政策等方面形成优势，从而干扰了其他分销商的销售策略。因此，生产企业在管理不同模式的时候，要注意资源的合理分配和对分销渠道的支持与维护，并且充分考虑地区性差异，制定有针对性的销售政策，让分销渠道在较为公平的环境中得以发展。

 

    以上三种方式是安防企业主要采取的传统营销模式，除此以外还有网络营销，做为新兴的一种营销模式其优势众所周知，但是网络营销不能孤立的使用，需要和传统的销售渠道相结合。在线营销更多的是推销一种概念和虚拟的感受，而传统销售渠道是将这种虚拟的产品现实化，让用户通过实体来验证自身的“产品期望”。所以，网络营销渠道一般由企业市场团队直接管理和运营，更多的承担品牌建设和推广的任务。

 

注重营销渠道管理

    一、成本控制是应对之策

 

    在生产成本、下游渠道、客户的多重压力下，生产企业实现要生存和发展，或者用比别人更低的成本达到相同效果，或者通过增值服务影响客户的决策。因此，渠道效能和增值服务能力就成了打造核心竞争力的关键要素。对此，安防企业应制定出不同的应对策略：

 

    在成熟度较高的市场，更有效率的运作成了生产企业的共识。成熟度较高的市场，由于竞争激烈，生产企业的利润空间受到很大挤压，只有调整成本结构从更小的利润空间里继续盈利，才能很好的生存发展;否则就需要及时推出或出售相应的产品线。此时，如果生产企业具有成本优势，就很容易拓展自己的业务量。同时，渠道越多，客户的覆盖面就会更大，销售额就能有大幅度增长。成本控制比别人好，就会更快地进入没有开拓的市场，机会就比竞争对手多。因此，成本控制不仅决定着一个生产企业现有的业务利润，更决定着其在新的市场的地位。例如：LG安防和美式的规模化使固定成本分摊到各条产品线，同时大批量采购和核心技术本土化带来上游资源的优势也降低了成本。

 

    二、“分销”包含更多内容

 

    未来的分销渠道将有三个发展趋势：

 

    第一个趋势，渠道扁平化和专业化趋势。从全球来看，有两种分销业务模式都发展得非常迅速，而且还获得了非常好的回报：一种是以产品带动销售的、以运作效率为竞争优势的企业;另外一种是以满足客户整体解决方案为优势的业务模式。

    第二个趋势，服务模式更加贴近追求全面客户体验和满足个性化需求。第一种：分销商基本上都是以客户为导向，调整了自己的营销体系，并针对不同客户建立不同的服务体系和服务类型;第二种主要是为客户提供整体应用解决方案，这也是未来很多大型分销商向专业化发展的主要方向;第三种是全面满足上游合作伙伴需求的解决方案，提供从服务、设计、制造、分销、安装等全面服务。

 

    第三个趋势，无论是专业分销，还是超级整合分销模式，最终都会向集约化、模式化、专业化方面发展，这一趋势将在未来营销渠道的建设和管理方面变得越来越明显。

 

    三、渠道评估

 

    生产企业在建立的渠道的同时，定期要针对营销体系的构成部分进行评估。不合格的渠道应及时调整或淘汰，如果是自身的直销渠道，需要减少资源分配或是放弃转为分销。有效地渠道评估对各分销商、代理商提出了更高的要求。作为渠道管理的核心是要扶持那些能充分覆盖大中城市以外地区客户的事业伙伴，以及具有开发行业应用解决方案能力的新生力量。与此同时还要对合作伙伴提供多层次的技术和管理培训，从而巩固、发展与事业伙伴长期的战略性合作关系。这一策略与单纯的“提成”和金钱上的鼓励相比，更具感召力，不仅能提高服务质量，也能加强合作关系。

 

    四、终端用户需求定性分析

 

    生产企业必须加强本土化的服务水平，将产品服务和客户需求紧密的结合，构建一个开放的平台上，能与其客户和供应商在一个统一兼容的平台上进行业务往来。大的用户对安防系统的可管理性及安全性需求很高;中小企业用户对安防系统的要求体现在技术必须实用、系统必须、可靠、易用、有效可扩展并能帮助他们管理核心业务。通过多方面的询问目标市场最终使用者，了解其满意程度和对不同渠道的评价意见，最终列出生产服务清单，包括：产品信息、质量要求、产品功能、服务承诺等内容，以便更精准的提供服务和改善产品设计。

 

    五、终端用户定量分析

 

    不同的目标顾客对各种服务产出的重视程度不一样，通过市场调查可得到服务产出重要性评估表，通过试产细分，目标客户分为：中小企业用户、集团采购、行业客户、个人用户等。针对这些客户群体，需要定量的分析不同客户分类的具体数量，产品性能指标，产品功能参数、使用环境和条件、售后服务种类和成本、利润率的有效信息，从而为客户定制个性化的服务，力争从细节入手，打动客户，提升自有品牌价值。

 

    中国的安防企业在构建自身的营销渠道的同时，还要把注意力放到国际市场。不但要制定国内的竞争策略，同时还要迎接国际品牌的竞争挑战。尽快融入到国际安防市场之中，通过艰苦的努力和付出，来分享由于技术研发，渠道建设、成本管理带来的利润红利。