数字化生存如何破解长链路生意增长难题

　 短视频，自媒体，达人种草一站服务

一条广告可以让你分分钟为某种零食下单，但却无法让你快速买下一套房、一辆车或是决定一次旅行。

这其实是房产、汽车、家装、旅行消费、教育、投资等一众行业正在面对的营销难题。由于其“先天”具备的行业特点，这些企业的营销转化链条较长。同时，由于要横跨线上和线下两大场景，营销转化效果又很难做到清晰可见。

在所有行业都在追求全链数字化、品效合一、快速转化的当下，无法做到“一键购买”的这些行业，急需找到高度适配的解决方案。

拆解长链路生意的本质

在所有的长链路生意中，房产和汽车是最能够体现其特性的两个行业。

通常，买房买车被绝大多数人认为是一生中的“大事”，这里的“大”，一是体现在此类商品的价格极其昂贵，这直接导致消费者的购买频次降低；二是因为高价所以购买过程慎重且复杂，消费者在实际购买时会涉及咨询、定金、验车验房、交付、售后等多个环节，购买流程的加长也将直接导致购买频次的下降。

由此来看，企业是无法将生意增长完全寄托于客户复购的。因此此类行业的企业必须得重点关注两个方向：一是便捷快速的找到新客户，开发和获取新增量；二是以提供后续的增值服务来拉长客户生命周期，获得更大收益。 具体到营销环节，企业要做的就是高效拉新，以及在后端提供增值服务，提升私域留存。

而高客单价，其实还带来了另一大难点——决策周期长。

谨慎的消费者从关注、产生兴趣到最后决定购买往往需要经过详细了解、多次比较、反复确认。这一营销转化链条极长，消费者随时会被其他品牌的信息击中，流失可能性极大；同时这一链条也极复杂，因为谨慎购买前消费者会广泛咨询和获取信息，随时会被其他人影响。总体来看，这也就意味着长链路的营销转化点稍纵即逝、难以把握。

另外值得关注的是，这些行业中有不少像买房买车这样需要去线下完成交易的。 从线上到线下过程中必定充满着众多不确定因素，而强依赖于线下消费场景的行业以往也更关注线下流量，因此线上往往与线下割裂，线下营销各节点的数字化程度相对较弱。

除房产、汽车之外，旅游消费、家装、教育、投资等等亦是先天具备以上这些“特殊性”。 这些行业的生意虽然千差万别，但本质上都面临着长链路带来的不少难题。今年疫情导致不少这类行业的从业机构“被迫”来到线上做直播，其实正体现出了整个行业在线下遭遇“意外事件”后，对线上营销的陌生和不擅长。

但比较令人意外的是，这些行业中也有未表现出“水土不服”的企业，携程就是典型案例之一。

今年上半年疫情让旅游行业完全停摆，为拯救自身以及带动行业复苏，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色，在上半年马不停蹄的做着直播。

据携程官方数据，截至10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵共获得了超24亿元的交易额。在七个多月的时间里，超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”，其中注册五年以上的携程用户占比超65%，这部分高净值用户产生的交易额超过8亿元。

创意性的直播内容，是携程直播快速获得关注的关键，与此同时，对微信生态内资源的整合运用也是携程能拿下优异带货成绩的主要原因。

今年上半年，携程几乎盘活了微信生态内所有能用的资源。不仅是在微信朋友圈、小程序、公众号投放广告，同时还在微信搜一搜设置品牌专区和独立运营卡片，让消费者通过搜索直达携程的公众号、小程序，一站式实现品牌关注、商品购买和社群参与。

而关注度最高的微信小程序直播，不仅发挥了承接海量公域流量的作用，同时也通过微信社交场景内分享、满减、抽奖等多元化的营销玩法，引发社群传播，促进裂变转化，进一步提升了流量留存和转化。

以小程序为核心，携程打通了从公域流量到实际交易、私域留存的完整链路。广告的直接跳转、搜一搜的直达也让潜在消费者的操作更加简化，避免了每一步的流失。而社群和小程序也承载着留存的用户，可进一步挖掘存量价值。

如何击破长链路

携程利用微信生态打通广告与公众号、小程序直播，也因此获得了新增长机会。但这里也引发了另一个问题：在微信内投放广告、运营公众号以及做直播的企业不胜枚举，为什么是携程击破了长链路难题？

以更深层的视角来看携程这一案例，其实可以总结出成绩背后一些行业普适的方法论。

首先消费者广咨询、多比较、慢下单的特性，决定了企业的品牌形象、口碑极其重要。而内容则是其打造差异化、抢占消费者心智的利器。

当下“无内容不营销”已是行业共识，品牌往往需要以多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”，以前端素材内容的强势和突出带动品牌内容在客户心智中的渗透。

而内容背后，数据是关键。不论是反套路、差异化或是做创意、讲故事，广告内容之所以能够脱颖而出的关键在于一是“对客户胃口”，要明确目标潜客以及与其适配的内容，找到合适的形式、素材来表达；二是找到“对”的时机，要让广告内容最快被最多的潜在客户看到。

整体来看，这一过程即是在利用IP内容拓展内容场景，同时也得利用平台的资源、数据支撑来不断优化前端投放。

在这一方面，处于营销异常激烈的在线教育行业里的作业帮拥有成功案例。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!