疫情之下，新东方、好未来们决战线上

的确，免费赠课既能拉新又能在特殊的窗口期培养用户习惯，因此各个线上机构反而很乐于这种“赔本买卖”。“这其实也可以看作是低成本获客的好机会，我们不做就会被同行抢走了”，有教育机构的创始人直言不讳地表示。

一直以来，在线教育都存在获客成本高的问题。据新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本大约在500-1000元，线上机构的获客成本则在3000元以上，线上一对一机构的获客成本更是高达5000-15000元。

而造成获客成本畸高的原因，很大程度上在于行业内部的激烈竞争。资料显示，在2019年的暑期夺客大战中，仅猿辅导、学而思网校、作业帮三家头部企业的广告投放就飙升至30亿元人民币；今年春节，猿辅导更是投入巨资成为2020年“央视春晚特约合作伙伴”。

如今，在线教育机构在疫情之下祭出了免费送课这一招，不失为一种变相的营销获客手段。疫情之下，以往线上教育获客难、获客成本高的窘境在这个特殊时期变得“迎刃而解”。

目前来看，已经有不少企业尝到了送课的“甜头”，尤其是对新东方等头部教育企业来说，免费服务所带来的增长已经很直观地体现在了股价之上。

新东方在线股票走势（来源：东方财富）

从最近几天美股、港股的表现来看，受延迟开学消息影响，教育板块出现了两极分化的情况。其中，多数教育股出现下跌，而在线教育股表现抢眼，新东方在线在1月29日盘中一度涨逾11%，创历史新高。除此之外，好未来、跟谁学等美股上市公司股票也出现了一定程度的上涨，多家投行给予“买入”评级。

2月3日，A股迎来2020年首个交易日，在新型冠状病毒的影响下医药股大幅上涨，而紧随其后的便是在线教育板块。数据显示，在线教育概念股方直科技当日高开6.28%，截至上午收盘，该股在大量买单抢筹下封上涨停板。此外，昂立教育、全通教育、佳发教育、立思辰等股价也有所拉升。

2月5日，截至A股上午收盘，在线教育板块上涨超5%，板块内集体上演涨停潮，全通教育、高乐股份、和晶科技、华平股份、世纪天鸿、昆仑万维、昂立教育、世纪天鸿、方直科技、二三六等多只个股涨停，天喻信息等涨超8%。

资本助阵

“裸捐模式”是否长期利好？

在线教育企业们不惜砸重金抗“疫”，其目的自然是为了用户增长，然而“烧钱模式”带来的一时流量能否转变为疫情结束后的增长动力，现在来看还不得而知。

尽管各家企业不遗余力地捐课以求获得更多的“疫后用户”，但与线下教培机构遇到的问题一样：持续不断的运营成本能否支撑企业平稳渡过这场还在不断扩散的疫情？面对此前报读寒假班学生的退费问题，机构是否有足够的资金储备？

从行业角度看，在线教育当下的上涨只是特殊时期的产物，由于疫情的影响，港股美股的教育板块已经跌至低位，而在线教育板块却能独善其身，在于其天然地规避了人群聚集所带来的风险。

但显然，这种特殊时期下的特殊需求带来的畸形爆发并不一定能持续，随着疫情危机的解除，地面教育自然还会卷土重来占领高地。所以，线下教育机构的短暂利空，并不意味着在线教育的长期利好。

事实上，由于资本的短期逐利性、教培队伍的参差不齐，以及市场竞争的激烈，一些急于求成的捐助企业，已经将绝大部分的注意力用在了获客增长上，重营销、轻服务、轻慈善的倾向极为明显。

对此，21世纪教育研究院副院长熊丙奇表示，如何保障在线教学的质量、学生的学习效果，则需要优化课程资源，包括组织名师上直播课，创新在线教育模式，增加在线教育的个性化、互动性等。

教育是一个用成绩说话的行业，“口碑为王”已经成为业界的普遍共识。从近年来行业的发展来看，那些不注重教学质量，只想通过烧钱营销而迅速占有用户、占领市场的互联网策略并不适用，过度营销无异于饮鸩止渴。

总的来看，由于资金和资源的优势，头部企业通过免费送课的方式扩大用户数，能够在一定程度上对冲线下课程暂停的影响；相反，更多的中小机构或许会受到接下来退费潮的影响而难以为继。

但不论如何，行业的集中度都将会加速提升。

在2019年底新东方的创新创业大会上，俞敏洪断言2020年教育机构会迎来大面积洗牌，让人意想不到的是，这一预言竟会以疫情灾害的方式出现。

无论是从慈善角度还是从行业发展角度看，线上机构纷纷捐款、捐课的行为都值得大加赞扬，一个新的机会摆在了所有教培工作者的面前。只不过，这对教培行业的运营模式、组织能力以及服务质量提出了更高的要求。

疫情还在继续，我们应该向每一个伸出援助之手的教培机构致敬，同时也为每一个认真做教育的培训企业去加油，一起努力度过这个开头并不太顺遂的一年。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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