击破“坪效”天花板 从“3050法则”看餐饮数字化迁徙

餐饮行业有一个相当难忘的2020年。去年1月，新冠肺炎疫情爆发，全国陆续进入封闭式管控，春节期间餐饮行业停摆，整个行业受到严重影响。海底捞日前公布的2020财报显示，其净利润暴跌86.8％，呷哺呷哺2020年财报也堪称惨淡，净利下降67.1%。行业TOP商家尚且如此，中小商户的日子可想而知。

餐饮行业也有一个有活力的2021年。今年春节期间，餐饮消费红红火火，某外卖平台全国外卖订单量同比增长81%，品质商家订单量同比增长72%。其中，“1人食”的订单量占比相比去年增长了68%。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯的这句话，餐饮行业体会得相当深刻。

让餐饮行业从低谷中走出的，是“上线”与数字化。以疫情为契机，餐饮行业的数字化进程全面提速，对内实现管理、组织、人才的全面数字化，对外实现“双主场”营销与资源投放成效最大化。

最终，一个又一个餐饮商家的“上线”与数字化，带来餐饮行业的迭代，也带来社会与经济的效率提升。风险面前，或沉寂，或崛起，当前的餐饮行业无疑是后者。

“双主场”时代

堂食，曾经是众多餐饮商户长期以来的唯一经营模式，这意味着面积有限的用户就餐空间，以及厨房等核心操作人员应客人吃饭时段而“忙一时、闲半天”的弹簧式运作，一旦遇到刮风下雨等气候变化，更面临客人大幅度减少的问题。

更不用说去年那场大规模袭来的新冠肺炎疫情。在名为“磁盛天”的川菜馆，负责人黄远球当初心情冷到了极点。2003年他刚创业时就赶上了SARS爆发，为了自救他通过在街上派发宣传传单，给老客户打电话，最终通过外卖撑了下来。

17年后，在新冠面前，黄远球的第一反应就是做大外卖业务，最后“磁盛天”的美团外卖业务疫情期间比疫情之前上涨了65%，帮助他度过了最艰难的几个月。

“双主场”，可以说是疫情给餐饮行业带来的最大改变。所谓“双主场”，指的就是堂食、外卖都成为了餐饮行业的主场，而非原来很多商家所以为的堂食重要于外卖。

上世纪八九十年代开始，中国互联网行业开始萌芽并获得快速发展，互联网对社会与经济的渗透也从一开始单纯的信息（门户网站、邮箱等）到达实体经济，比如零售（淘宝天猫、京东等），比如本地生活（餐饮外卖等），再到如今进一步深入到各产业（比如制造等）。

当然，不同的行业有着不同的互联网进程，也有着不同的数字化程度。与服装、日化行业在电商推动下的高度数字化程度不同，餐饮、汽车、家电、房地产等因各自不同的原因数字化程度都偏低。

最终，如同2003年的非典疫情某种程度上推动了中国电商的发展一样，2020年的疫情推动了更多行业的数字化进程提升，其中就包括餐饮、家电、汽车乃至房地产等行业。

一个各行业全面渗透，数字化进程快速提升的时代已经到来。其中就包括餐饮行业，来自中国饭店协会的一组数据显示，2018、2019年中国线上餐饮在整个餐饮行业中的占比分别为11%、14%，而2020年，这一占比预计超过20%。

正如美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中所说，在供需两侧新特征背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。

可以作为佐证的，是一份来自外卖商户的调研数据：7成以上商户认为外卖可以带来更多客流与收入，未来将成为发展大趋势。

全新的外卖主场，为传统餐饮商户带来了零成本“扩容”，不再受线下餐馆面积所限，可以面向海量线上客源提供服务，服务范围从周边几百米延伸到几公里、十几公里乃至更大范围。

一度排斥互联网平台的天成川菜馆，疫情期间仅一个月，外卖业务就为该店带来了190万的流水。

在餐饮“双主场”时代，外卖和堂食相互促进，并且呈现出明显的“外卖带动堂食”的现象。外卖新主场带给商家的不仅是新客人、新订单，更是品牌营销。 餐馆在外卖平台上的展示，等于做了免费广告，让越来越多的人都知道商家，从而带动线上、线下的消费。

拥抱“双主场”，让服务不再局限于店面，从而赢得堂食、外卖两大主场的全面胜利。后疫情时代，这成为餐饮行业最大的命题。

“3050法则”: 击破“坪效”天花板

线上订单越来越多，对于餐饮商户当然是好事，但如何更有效承接，如何更好获客、如何打造线上品牌、如何更好精确计算每一笔业务的投入产出比，是广大商户最关心的事情。餐营业最核心的业务就是算账，而数字化的这笔帐显然并不好算。

以往就靠一个笔记本、一个算盘或者计算器柜台算账的运营模式，无法适应线上线下一体化经营带来的各种变化。美团外卖调研显示，近九成商户认为餐饮线上运营要有专业技术和能力，而现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。

对于这些商家来说，要想拥抱数字化，要想算好账，做到叫好的同时也能叫座，仅仅是算好自己原来的那本帐是不够的，还需要考虑更多现实问题。

比如，在堂食转型外卖的过程中，外卖占比到底应该做到多少才不会“顾此失彼”，多了可能影响品牌，少了无法覆盖成本。对于以往以堂食为主的餐饮商家来说，对外卖主场的不熟悉与数据缺失，让它们无法明确回答这一问题，而这是一个所有商家都不得不回答的问题，是它们后续开展其他“双主场”动作的前提。

服装行业、日化行业的数字化，如果细究起来，可以发现推动的主力军之一是电商平台，电商平台拥有足够的数据储备让其能够有底气对外赋能，为相关行业的企业提供数字化能力。

而在餐饮行业，美团显然是这样的企业之一。自2013年美团外卖上线到现在，它已经在这个领域耕耘七年，对餐饮商户和它们要服务的用户都有着足够的“了解”。财报显示，截至2020年12月31日，美团平台的活跃商家数与年度交易用户量分别为680万和5.1亿。

对于外卖占比多少这个餐饮商家要进行数字化的入门级问题，美团外卖给出了一个答案。据美团外卖学院院长白秀峰介绍，在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算，反复验证之后，美团外卖总结出了规律"30/50法则"。

所谓“30/50法则”，指的是正餐和快餐商户的外卖和堂食比例，正餐餐厅外卖占比达30%，快餐餐厅外卖占比达50%，能够最大化提升人效和坪效，达到线上线下运营的平衡。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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