产品角度看：二次元周边电商，怎么卖东西给死肥宅们？

写了很多行业现状，终于来到产品破局里重要的一环——用户理解。先对用户背景有一个大概了解：（以下截取于艾瑞咨询PPT《中国二次元用户报告》）

付费行为（一）

付费行为（二）

C端用户购买二次元周边的最根本需求不是实用出发，且不说手办模型更多是观赏需求，即使是箱包办公用品这类，他们也可以转而去购买销量大品质好的常规品牌产品。二次元周边的购买需求第一驱动力，是认可的态度、个性的表达、和精神的沉浸。

二次元“萌二”用户的画像十分鲜明：喜欢起来容忍度很高，不喜欢起来绝对鄙视。别说看热血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分类的动漫而言，都有怀古厨->闭嘴厨->民工漫厨->国产的鄙视链存在。对于同在一个圈子内的，可以做到“肥宅相互取暖”；而对于“敌对”的另一端，天天高喊“xx不死，圣战不止”。

IP将人群分化，也为用户打上标签。在购买二次元周边商品时，是为了表达出自己的态度，不论是为信仰充值，或是为了限量版氪金，还只是购买最基本款含有蝙蝠侠 Logo的简单衣物，这背后都是表达“穿/戴/有了它，我也将背负责任，拯救世界”的态度（很现充）。

这些现状来自IP构筑的世界观够精致、够吸引力。本身二次元描绘的就是不同于三次元现实的另一个世界，准确的说，无数个平行时空下的世界。主要的消费对象都集中在青少年年龄层，心智开始成熟，开始意识到现实的局限和二次元世界的广阔。恋爱、百合、玄幻、鬼怪，从小听着童话故事长大却已过了看童话年纪的人们，开始把二次元当作延续他们幻想的精神载体（有什么童话是百合的吗）。

C端用户购买二次元周边的触发点通常是如下几个：在IP作品大热时，在线下展演Live等系列营销活动举办时和日常的二次元风日用品消费时。作为二次元电商，给用户提供的价值是：

• 提供用户与喜爱IP持续互动的商品。电商就是卖货，商品的质量、定价和受众等多方面因素都影响着最终的销量。

• 提供用户与喜爱IP持续互动的平台。复购需要用户留存，留存不意味着只通过商品来获客，越来越多的电商选择内容输出，告诉用户即使不买，来这里跟一下最新资讯也是极好的。

• 帮助用户连接自己与IP描绘的世界。这里并没有一个标准来体现连接，也许只有拥有的那一刻才能感受到商品或平台本身是否提供到了自己精神上的共鸣。

对于内容方和IP方而言，需要和二次元周边相关方一起找到除内容变现本身更大的盈利点，充分发挥出热门IP的影响力。在日本和美国只要是好的IP，玩具公司、授权公司、广告公司都会主动来找，衍生品的变现规模都要高于内容本身，但在国内不行。好作品缺少变现渠道，盗版产业链根深蒂固，整个正版产业链“IP版权->版权代理->衍生品设计->宣传发行->消费品销售”还需在未来数年间持续改造。

以产品角度看，做好二次元周边电商的关键点

二次元周边电商同所有的其他平台式电商或者垂直电商一样，从后端的WMS、订单、 物流配送到前端的搜索、营销、下单、支付，都是标准模块。但基于二次元周边的商品特性与人群差异，在产品架构的设计和搭建上，我认为若在如下三点可以重点打磨，可形成产品优势：

1）围绕IP做商品曝光，而非围绕商品品类

主流电商习惯围绕商品的功能属性进行类目设计与用户导流，但这在二次元周边电商上并不像是一个明智的选择。用户选择购买二次元向商品，尤其是核心向的，应划分到情感宣泄型的非必需品消费，看中的是商品与IP内涵的羁绊程度，按照箱包、挂饰等分类方式引导会使结果匹配度降低，尤其在没有大量SKU支撑的情况下，商品排序如何定？按销量？按价格？这都不是用户优先需要的，会导致用户蹦失率增加。

功能属性可以作为次要导航栏存在，但不宜喧宾夺主。腾讯的鹅漫U品在产品设计上便优先包装《全职高手》、《秦时明月》等动漫的衍生品为商品专题，以IP为单位进行曝光推荐。此外，如能结合IP热点事件进行周边闪购预售或众筹，也是一个不错的产品形态，现在有摩点这类文创众筹在做。

2）粉丝识别、分类与个性化推荐

上文提到，二次元粉丝众多，IP海量，用户画像鲜明、爱划圈子，可能对一些内容趋之若鹜，同时对另一些嗤之以鼻。若不进行用户分流而统一化处理，必然导致大量资源投放在无效人群上。在产品初期可先确定IP调性，要做取舍，是围绕民工漫和经典大作做泛二次元人群覆盖和商品售卖，还是围绕深度二次元如《命运石之战》做死忠粉需求满足。然后在Lofter、Q群、贴吧等地做小圈子定向推广。随着平台规模扩大，引入更多类型用户，需要及时进行用户行为数据分析，为用户描绘不同画像，围绕用户关注IP精准推送资讯或商品，建立正确连接。

3）扩张电商形态到漫展零售

漫展是用户选择购买二次元周边的第二大渠道。据相关数据显示， 2016 年总人流量达 5000 人次、展会占地面积大于 3000 平方米、对展商或观众进行收费、至少已举办过一届及以上的国内漫展达 142 家，较 2015 年在数量上提升了52%。但国内漫展本身变现能力不足，是二次元行业最不受资本方青睐的细分子行业。一次漫展成本从七十万到两三百万，仅靠门票收入难以维持盈利。而对于负责替漫展承接卖票任务的平台来讲，想要仅靠搭台卖票就拿流水抽佣，甚至希望漫展客群和周边商品消费客群有流量交叉并能被安然转化，无异于从饿狮子嘴里抢肉，更难。

展演行业本身竞争激烈，已有西十区、大麦网、格瓦拉等大流量在线售票平台。对他们而言展最多只是增加一个品类，预定、服务环节都比较成熟了，二次元电商只做垂直品类展演售票，较难形成竞争优势。但用新零售的观念重建线下人货场关系，可以将展演定位为内容变现的入口而非终点。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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