商业产品经理入门——10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式

二、主流收费模式的演进

其实互联网上的广告,也是由线下发展而来的。广告,简单而言,就是通过一定的形式,向公众传达的信息。

1. CPT(cost per time)

在报纸或者杂志上,我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期,大家把网站理解为和报纸一样,卖的是展示位置。想要投放广告的广告主,把钱给媒体,媒体则通过自身的流量,传达给用户。

这也就是最开始的CPT模式(Cost per time),按时长计费是包时段投放广告的一种形式,广告主选择广告位和投放时间,费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告,网站主决定每一个广告位的价格,广告主自行选择购买时间段,目前可按周或按天购买,成交价就是网站主标定的价格。在CPT模式下,大家看到的广告的内容都是一样的。

2. CPM(cost per mille)

随着互联网的发展,广告主的要求更深入一步,想要针对特定的人群投放广告,而媒体则希望进一步提升自己的收益,这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求,希望能够把人群进行区分。比如最基础的把人群进行地域的区分,进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式,我只要向特定的人展示了部分次数之后,就收费。在CPM的模式下,把受众按照不同的条件分为了不同的种类,大家看到的广告,是不一样的。

3. CPC(cost per click)

在互联网环境下,除了一些知名的流量大户之外,还存在着大量的中小媒体,他们流量变现的需求同时也催生了广告网络ADN(Ad Network,广告网络,统一运营广告位),广告网络把中小媒体的广告位集中售卖,按照之前人群分类,或者关键词等联系信息卖给广告主。

而此时,衍生出了CPC(Cost Per Click,广告每次点击的费用)模式,对于广告主而言,因为是集中售卖,广告主并不知道自己的广告的具体位置,广告位置对广告展示影响巨大,而如果是按点击计算的话,其实只要保证点击,问题就解决了;对于ADN而言,则可以充分的利用中小媒体量的优势,把CPC估计模型做好,并且给出一个合理的报价;对于媒体而言,中小媒体则有一个良好的变现的方式。

4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)

一些强势的的广告主,以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的,比如一些游戏APP,他们的最终目标就是要用户注册APP,甚至是试玩几分钟。而电商类则以淘宝客最为典型,每卖出一件商品,淘宝客将会从中获得自己的一份利益。

三、总结

我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者,各个玩家,了解了互联网广告中的各个收费模式。当然,这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。如果对这方面感兴趣,也可以看一下《计算广告》这本书,这本书深入浅出地把广告的各种知识说的清晰且全面。

注:相关名词解释

ROI:return on investment,投入产出比

EDM:email direct marketing ,电子邮件营销

GD:guaranteed delivery,担保式投送

CPM:cost per mille,按千次展示付费

GSP:generalized second price,广义第二高价

ADN:ad network,广告网络

CPC:cost per click,按点击付费

RPM:revenue per mille,千次展示收费

TD:trading desk,交易终端

ADX:ad exchange,广告交易平台

DSP:demand side platform,需求方平台

RTB:real-time-bidding,实时竞价(程序化交易)

PMP:private market place,私有交易市场

eCPM:expected cost per mille,千次展示期望收入

CTR:click through rate,点击率

CVR:conversion rate,转化率

CPS:cost per sale,按销售订单结算

CPA:cost per action,按转化结算

CPT:cost per time,按独占时间结算

DMP:date management platform,数据管理平台

NFP:north foot print,北区广告平均条数

ASN:average show number 广告平均条数

MRP:market reserve price,市场保留价

SSP:supply side platform 供给方平台

DE:data exchange,数据交易平台

来源:三节课

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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