脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

来源：三节课：（ID：sanjieke），

作者 ： 黄有璨

前天上午，脉脉的一位运营妹纸在微信上找到我，给我发了这么条消息——

我打开她给我发的链接，看到里面是这样的——

当时我没太留心，想着可能就是个运营为了完成KPI的站内话题，支持一下就好了，于是就回复参与了一下，然后就没太搭理了。

但昨天下午开始，我开始发现，脉脉这次，似乎是有备而来，想要玩儿把大的。

比如说，我在昨天下午开始看到有很多在朋友圈、公众号等地都提到，脉脉在分众、新京报等你，都围绕着相关话题开展了所谓的“霸屏营销”。

基本上，对于一款APP来说，集中结合纸媒、社会化媒体、分众等这样的渠道来做一波海陆空齐发的营销，算得上是很大的手笔了。

所以我顿时来了点儿兴趣，想聊聊这个事。

我们可以从微观往宏观来看，先聊执行，再聊策略和操盘。

一、这次营销的策略

我初步梳理了一下，应该讲这是一次复杂程度颇高，战线很长的营销，核心是“知识裸捐”这个主题。

这里说明下，所谓“知识裸捐”，既提倡大家把自己的一些知识和经验无保留的共享出来，不过是“分享”、“讲座”的另外一种概念包装而已，其实算不上新鲜。

围绕着这个概念，这场营销的基本策略大体如下——

围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

总体上看，这个策略主打的“知识裸捐”这个概念从引发好奇心的层面来看是足够的，但在往后如何能够持续带给用户新鲜感方面可能会有所不足。

二、整个营销的执行

而整个营销执行方面的流程和逻辑大体是这样的——

围绕着这个逻辑，我们不妨逐一来看看脉脉在每一个节点上的好和不好。

1. 预热

首先是第一个环节，预热+悬念制造，这个环节，我给脉脉满分。

这个环节，脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放，而两个渠道所用的海报内容是一致的。

从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。

最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。

基本上，这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球，又巧妙的留下了一些悬念，同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导，从头到尾都很明确。

尤其是，当一个用户看完那段很容易引发思考但很难得出结论的文案后，按照最下方搜索框的提示去进行搜索试图想要揭开谜底的概率，我猜会很大。

2. 话题放大

第二个环节，是话题的放大。

脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次的传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里，有一部分传播是脉脉自己通过BD甚至付费找渠道买的转发和发稿，而另一部分则来源于一些自媒体、大V们对于此事的一些主动分析和解读。

可以看到，这个部分的动作，脉脉基本是在10月25日当天完成的。

也可以看到，脉脉在这个部分的投入很大，仅以微博为例，包括新京报、京华时报、Vista看天下、北京青年周刊、万能的大熊等等在内的诸多大号都参与了微博的转发——以上这些大号加起来的微博粉丝数，超过4000万。

然额，假如你找了这么多的大号来帮你转发，你是不是对于结果会有很高的期待？

很可惜，并没有。至少从微博来看，脉脉当天的话题热度并不算高，对比下面两张图我们就能看待，脉脉“知识裸捐”的阅读是1077万，而差不多同时出现的另一个话题“小米MIX”话题阅读数则接近了6700万。

此外，微信方面也能看到有一些大号对于事件进行了一些跟进解读，但其中阅读量最高的，貌似也不过是“广告界”发布的“分众的第一次竟然给了脉脉”，阅读也不过才18000+。

总体来说，这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道，其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。

对于社会化媒体上的平台来说，“趣味性”和“互动性”一直是必不可少的两个要素。我且随意脑洞大开的设想一下，假如还是围绕着“知识裸捐”这个事，脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把ta的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你实现，邀请他过来现身说法，毫无保留的把所有干货猛料都抖出来，这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好？

3. 线上承接&用户参与

第三个环节，是线上的承接和用户参与。

应该说，对于一款APP来说，能否成功借助一场营销实现真正产品数据的拉升，这个部分是关键。

对于脉脉来说，这次营销面向老用户和新用户的承接和引导路径是完全不同的，我们可以依次来看。

首先是面向老用户，老用户从接触到话题到回到产品中去参与活动的流程大体可能是这样的：

了解事件；

打开脉脉APP；

在脉脉APP中寻找活动入口，试图参与活动。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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