双十一前瞻：营销先行，商家埋单，泡沫依旧

一年一度的双十一电商购物节即将开始，阿里和京东两大门派日前都公布了双十一战略——阿里依旧主打明星阵容+矩阵直播，欲打造超级IP；而京东则认为在经历了多年双十一后，呼吁商家与消费者都应该理性看待，让「好物低价」成为零售新常态。

不出意外，双十一后阿里会公布一个超过千亿的交易额，然后诸多媒体跟着一块赞扬网购消费力强悍，大国崛起之类的。不过事实上，如同 GDP 的连年增长不等于国民雨露均沾共同富裕一样，双十一强悍的交易额也无法定义它是一次所谓消费狂欢节甚至消费升级，正如三万亿的流水也没把阿里巴巴送入世界五百强一样。如果只被平台的明星营销、晚会唱戏高潮与交易恩数字所吸引，也也只能永远做一个「吃瓜群众」了。

从2009年到2015年的，阿里双十一成交额从5200万冲到了912亿，的确是个让传统零售与自营电商都很非常羡慕的成绩，不过众所周知，围绕着双十一的问题也层出不穷——节前有意压货，节中明降暗升，节后物流爆仓，用户在享受到些许优惠的同时，体验被大打折扣。

对消费者来说，无非就是买不到商品或是购物体验变差，但受到最大影响的则是平台上的中小商家们，几年前双十一就爆出了阿里逼迫商家「二选一」（限制商家去其他电商促销）、强制打折等举措，这造成了商家卖的越多亏的越多，不得不人为造成秒速售罄不，避免深度参与游戏的尴尬。

在资本市场，同样意识到了双十一火爆之外的本质——它并没有创造新的有效价值，更多只是在集中释放购物需求，由此产生的数字无论多大，都有点自己欺骗自己。

去年双十一进行时，阿里巴巴在美国股价也将资本情绪反馈到了市场中，双十一开盘后，交易额急剧增长，但阿里巴巴股价开始下跌，跌幅甚至一度超过3%，在辉煌战绩创造的过程中，大洋彼岸的投资者在想什么？

对，假货。

在不熟悉中国国情的投资者来说，对多次被打上「假货制造平台」的淘宝等，「成交额越高——假货流转越多——对真货的品牌方、版权方伤害越大」是个被认可的简单逻辑。

事实上，外界一直指责其平台充斥着假货或侵权商品，阿里称反馈称努力在改进监测和打假机制，但在包括国内消费者的用户看来，阿里做得还远远不够，假货依然泛滥，最近的工商局抽检事件中，也证实了「阿里系假货占据了半壁江山」的现状。

不过，这些现状远远不会让阿里停下的脚步，双十一如同高速行驶中的列车，在歌舞升平的晚会里冲击一个个新目标。

对于平台商家们来说，日子似乎也越来越不好过。

淘宝/天猫店铺的中小商家对双十一爱恨交加，一方面，双十一是个类似于春晚的爆点，只要愿意付出足够大的代价，很容易获得比平常更高的曝光与流量——不过需要注意的是，这只是营销效果，短期带来的数字难以维系；另一方面，海量用户点击下推高流水额的同时，商家确并没有真正意义上赚到钱，反而可能卖的越多亏的越多，被强制或半强制限定的价格，已经早已不是商家的本意。

在这个过程中，作为平台广告收益方的阿里则赚的盆满钵盘，双十一期间广告位价格远高于平时，流量之贵也越来越让商家难以承受，更为可怕的是，一旦商家不予配合所指派的活动，很可能面临着降级甚至封杀踢出平台，类似的案例再过往双十一中均有发生。

根据参加今年双十一阿里招商大会的商家透露，阿里巴巴在大会上通过各种手段要求商家自媒体化上直播……相比做过运营的人都知道，这个事儿还是有门槛和很多坑的，而让万千没有任何经验的卖家去配合阿里搞媒体化搞直播，是难以想象的……最终结果可能只是专职媒体运营团队的大商家才能做好，而中小玩家依旧难逃陪跑厄运，甚至搞不好会阴沟翻船。

另外，高压之下，商家面临着二选一、低折扣、高仓储物流成本等诸多钳制，如果不参加其中，就失去与平台的「关系」，所以很多时候，商家不得不使用出一些「非常规」手段度过双十一。

当而这些非常规手段反馈在在消费者体验中，我们就自然看到了假促销（提前加价再降价）、质量差（商家用低品质商品滥竽充数）、乱营销（到处都发优惠券但实际上并没有什么卵用）等情况。

双十一后的「最后1公里」配送也一直被消费者诟病，说双十一买货双12收货有所夸张，但相比日常的物流速度显然相差很多，坦率的说，这是平台型企业一直无法解决的问题，相比阿里，自有配送的京东等自营电商的体验则要好很多。今年，京东甚至拿出5亿补贴商家，确保消费者体验的同时，让商家有更多利润空间反哺消费者。同时，京东双十一提出的三大战略：好物低价、极致服务、智能体验，明显更加务实。

更深一步来说，集中爆发的物流配送也造成公共危机，现有的物流体系接连接受挑战，甚至造成了巨大的混乱和社会资源浪费；另一方面，商家在准备每年双十一之时，也不得不在人力、物流、仓储上进行扩容，而在平时这些多余的资源基本均为闲置状态，这意味给商家带来了不小的损失。

在财经作家吴晓波看来，双十一灰暗的另一面在于：唱戏的是平台，埋单的确实百万商家，「几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数」，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

越来越多的商家被动地卷入「双十一」的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入，而这种背景下，值得骄傲的双十一成交额也失去了意义——「甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。」

从这个角度看，双十一目前还远远达不到良性循环，本质更像是平台放利用规模优势，强制平台上的玩家进行集体促销运动，获取更多广告收入的同时持续跟进营销推广，无限放大成交额的价值，进而一场人造「全民盛宴」就这么诞生了。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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