成都咖啡馆的艺术场景消费转向：艺术场景的消费诱导
发布时间：2021-10-31 14:30:10 所属栏目：动态 来源：互联网
导读：作为普通大众，日常生活其实并不具有特殊性，但在消费社会中，让普通大众具有自己特殊的生活方式本身就是一种极具诱惑力的广告，而提供某种特别生活方式早已不是什么新鲜事MUJI的成功就是一个典型例子， 无印良品致力于提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代
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作为普通大众，日常生活其实并不具有特殊性，但在消费社会中，让普通大众具有自己特殊的生活方式本身就是一种极具诱惑力的广告，而提供某种特别生活方式早已不是什么新鲜事——MUJI的成功就是一个典型例子， “无印良品致力于提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学……提供消费者简约、自然、基本，且品质优良、价格合理的生活相关商品，不浪费制作材料并注重商品环保问题，以持续不断提供消费者具有生活质感及丰富的产品选择为职志”[3]——一个全新的生活方式展现在消费者面前，区别于其他人，更区别于过去的自己，这就是商品的诱惑力所在。
在《理解大众文化》中提到了“大众的日常生活”——“大众的日常生活，是资本主义社会相互矛盾的利益不断的协商和竞争的空间之所在……强势者在他们所建造的如下场所践行他们的权利，如城市、商城、学校、工厂车间等，此处仅指出若干物质性场所。而弱势者则在这些场所内部开创自己的‘空间’……暂时将这些场所为其所用”[4]，“强势者的战略是企图控制各种场所和商品，这些场所和产品构成了日常生活的参量”[5]，“列斐福尔以‘日常生活枯燥乏味的苦差事以及受辱感’来指称‘日常生活的苦难性’，并进而在此之上提出‘日常生活的权利’”[6]。这样的解释带有一定的消极性，而似乎咖啡馆在这样的场景下就可以被理解了，这是普通大众的选择——是对枯燥日常生活的填补。
▌无印良品
▌在咖啡馆社交是普通大众一种对枯燥日常生活的填补方式
我们在消费什么？产品或场景
在我们打开社交软件看到“博主”们投放的漂亮照片时，能看到的不仅有上文中提到的装修风格各异的咖啡馆和具有外观吸引力的饮品，还能看到与各种拍照场景相符合的服装搭配、精美配饰、漂亮妆容……这些所有附带的元素都极具吸引力，所以我们似乎可以推断，让新“消费者”们无法抗拒的其实是咖啡馆所营造的艺术美感和氛围，而咖啡馆的激增正是迎合了这种大众消费心理。
在调查了成都几家咖啡馆之后，笔者得到了以下数据：
在2018年开业的本土精品独立咖啡馆中，注重装修风格特色的占极少数，约在20%左右，其营业目的在于产品质量，也就是咖啡质量、口味，其选址大多靠近写字楼或人流密集的商业街：而到了2020年，几乎90%的新咖啡馆都在装修设计上花费了更大精力，反而在选址上更偏向成本相对较低的社区内，风格更多样且新奇，而老板们也直接表示，其装修风格必然出于自身喜好以及满足顾客的好奇心。于2018年开业的野鸽子咖啡（航空路店）和Pause Café（东门大桥店）的固定长期消费者和前往“打卡”的流量型消费者占比约为8：2。而2020年之后开业的咖啡馆通常装修别具风格，如Pause Café于2019年开业的太古里店和2020年开业的Pause Lab为例，一家是极具设计感的纯白极简几何风格，一家是少见的色彩感摩洛哥风格，在这两家新分店的消费者中，固定客群与以拍照“跟风打卡“为目的的消费者比例居然直接调转，达到了2:8。
而一家新咖啡馆在开业前三个月的流量几乎全部依赖于这些前来打卡的新“消费者”，前来“打卡”的顾客们几乎占到80%，而三个月后这家咖啡馆就失去了新鲜感，而它是否还能继续营业就取决于前三个月积累下的顾客资源可以发展为常客的占比达到10%，并且还可以继续吸纳新客。接下来半年内，这家咖啡馆是否有稳定的收入、每日是否能销出稳定的杯量就可以决定它还能否继续营业了。在2020年至2021年开业的新咖啡馆，能够达到这一标准的并不多，新咖啡馆的存活率也只有50%而已。
所以消费一杯咖啡对于新“消费者”来说已不再是目的了，而这些新“消费者”们的数量正在不断增长，那么这对于注重产品本身的咖啡馆来说打击大吗？毫无疑问，聪明的老牌咖啡馆们对此采取了积极的应对方式，比如更换装修、开分店、更换店址等等，这似乎意味着，对于所有咖啡馆来说，具备一个有艺术美感的消费场景真的已经成为了必然趋势。
▌咖啡馆所营造的艺术美感和氛围迎合了这种大众消费心理
艺术场景消费转向的内在因素
1.疫情之下
2018年至2019年打造的几条网红街而引发的咖啡馆开业风潮不难理解，而在2020年爆发的新冠疫情下经济环境状态消极，而在此时咖啡馆激增则带有迷惑性，这需要从两方面去理解——经营者和消费者。
首先，不论是经营者还是消费者，跟风都占有一定的因素，就经营者来说，咖啡行业在成都的兴起是一种业内必然：
1.在中国，咖啡产业链越来越成熟，而这股风气最早是随着北京、上海、广州这几个沿海城市中新兴的年轻白领阶层引发的供应需求，需求带动了中国咖啡产业的崛起。
2.“北上广”一带的咖啡产业接近饱和，目光必然转向西南区最有消费实力的城市——成都。
3.年轻一辈经济实力逐渐崛起，而对比上一辈更偏好的茶叶，新型饮品如奶茶、咖啡则成为了更好的选择。正是看到了这些契机，经营者们抓住了这个机会并形成了一股开业风潮。而疫情的到来更是加剧了对区域性经济拉动内需的必要，就成都本土而言，疫情期间经济下滑严重，本以旅游产业为主的城市经济需要转型，而食品行业本身就是一个“保险牌”，再加上政府的扶持，如减免店租、社区扶持等，开店成本降低不少。
其二，待业在家、寻求创业机会的年轻人的数量增多，不愿成为“打工者”也是对“自由生活”的向往，那么咖啡行业就是一个极好的主观愿景了——相对于传统“重餐饮”来说成本更低、门槛更低，且更具有艺术性和美感，年轻人对此行业的确具有一种虚幻的憧憬。
而在疫情之下，消费者们更具特殊性：
1.本来有经济实力的消费者们可选择的消费方式受限，比如无法外出旅行，而此时他们也急需替代品。
2.对经济实力相对较弱的群体来说，食品带来的满足感是绝对的，这也是咖啡作为传统食品行业的新一环能占据优势之所在。
3.“网红经济”下的场景消费需求已不少见，消费者审美“被拉高”，这也是消费场景的美感占领高地的契机之一。
4.疫情之下人群普遍压力较大，对环境的要求变高也是必然趋势。
由此看来，新一批年轻人的更新迭代就意味着在传统食品行业的发展趋势呈现了一种审美优先的变化——经营者更加注重对于产品外包设计、环境美感、生活氛围的打造，消费者也对一个产品的个性化、精致化要求越来越高。
对于成都来说，流动人口的占比本就较高，根据2017年的数据显示：2017年成都市常住人口为1604.47万人，其中，城镇常住人口为1152.81万人；2017年成都市流动人口为619.29万人。[7] 由此可见，成都对外来人口的吸引力是巨大的，而其容纳性也是极高的，这与成都市的城市性格息息相关。
▌开一家咖啡店代表着现代部分年轻人对“自由生活”的向往
2.城市风格
2020年初突发新冠肺炎疫情导致线下经济被迫“暂停”，此时的线上经济却迎来爆点，李佳琦、薇娅，网红电商李子柒为代表的网红经济顺势而上。2021年1月7日，MCN与城市发展论坛在成都举行。这场由成都市自媒体协会、成都市互联网文化协会以及腾讯微视联合主办、成都新媒体MCN产业园承办的论坛，汇集了全国著名的MCN机构、知名大V、互联网专家近百位大咖。他们通过分享、圆桌会议，研讨如何基于新媒体平台的图文、视频、直播、动漫等内容，为城市发展助力。[8]
引导和辅助MCN机构发展、利用“网红经济”撬动经济疫后快速复苏，已经成为全国各城市研究的重要议题。尤其是近几年，成都加大了在美食、音乐、时尚等领域的资源投入，通过与新媒体携手打造红人孵化基地，向大V和机构代表发出合作邀请等各种形式，积极拥抱互联网，培育新场景、新品牌、新业态。这些措施为网红经济的发展带来巨大机遇，也为MCN机构的发展提供了优质土壤。而成都的咖啡风潮正是MCN机构和各大“网红”积极迎击，打造“网红店”、“网红产品”的结果。
▌成都MCN城市发展论坛
业内顶尖的MCN机构瘾食文化CEO徐林飞先生也分享了作为在成都本土MCN机构收获上亿流量的成功案例，并提出MCN行业未来发展趋势猜想，其中提到“人人皆主播，头部主播在全年带货业绩榜单确实亮眼， 但是大部分业绩还是属于中小主播，许多销售通过主播培训，在平台获取的流量，足以支撑起机构的业绩”，“社交与平台边界更模糊，抖音、快手平台呈现两大趋势：一是电商平台化，例如抖音带货，第二个是本地生活服务化，例如增加美团、大众点评、携程同类功能，这种变化中就蕴藏着巨大机会”[9]。
在此时，成都作为“网红城市”本就具有的休闲娱乐、慢节奏生活美学特点就彰显了特殊优势，而本土网红如丁真、李子柒、办公室小野、熊猫兄弟伙等等在各大网络媒体上都占高点击量的“网红”都在线上线下两方面极大带动了城市经济增长。在旅游业里，去各大类网红“打卡点”进行打卡—拍照—发朋友圈、微博、抖音等，已成为完成一场旅行的必备程式，这一流程转移到咖啡行业的消费场景中也同样适用。
▌成都——最具网红气质的城市
小结
人们的选择看似是主动的，但这其中隐藏着的皆是陷阱，但许多时候消费者们不过是甘心受骗罢了——咖啡馆作为一种场景被反复提起在印象派画作中也是屡见不鲜的，这和当时的奥斯曼改造计划息息相关，也和兴起的小资产阶级共存共生。百年之后，我们也在重复着上演着一模一样的光景，消费者们渴望具有美感的艺术场景、极富特点的个性外观，这似乎可以带来更多附加作用——以彰显自己的角色定位，或是说在社会大环境，我们的存在感正是来源于这些“与众不同”的特点——尽管这些是“被赋予”的。
但另一方面来看，对于场景美感需求的激增是否会带来一定程度的行业“内卷”暂且不提，这意味着大众审美的提升，的的确确是精神层面需求的进步。咖啡馆长久以来总被赋予某种神秘色彩——那似乎是属于作家们、艺术家们、优雅的小资产阶级们、精致的白领的，劳苦工作的普通人很少会踏足，但如今，一杯咖啡成为了触手可得的产品，产品本身的神秘感撕裂了，那么咖啡馆所剩下的其实就和某一家餐厅、或是游乐场一样，场景和氛围成为了兵家必争之地，不过咖啡馆的场景具有更加浓厚的“艺术”氛围。
也许我们面对的也并不是这个虚幻的艺术场景，而是艺术本身的神秘感也说不定。
参考文献
[3]百度.
muji[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/muji/2586112?fr=aladdin,2019-12-28.
[4][5][6]约翰·费斯克.《理解大众文化》[M].王晓珏 宋伟杰译.中央编译出版社，2001年版.第39—41页
[7]成都市统计公众信息网.《成都市统计局关于2017年成都市主要人口数据的公告》[EB/OL].https://zhidao.baidu.com/question/1888240469687738948.html,2018-4-29.
[8][9] 马樱桐.《网红经济的无限潜力｜MCN与城市发展论坛近日在成都召开》[J].中国会展（中国会议），2021，（02）：44 （编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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