UGC互动营销进入3.0阶段，品牌该怎么做？

发布时间：2021-12-03 18:59:24 所属栏目：传媒来源：互联网

导读：互动营销并不是什么新鲜的词汇。自从互联网走到媒介的舞台中央，其正是以互动二字为杀手锏，对报纸、电视等单向传播的媒介形成降维打击。无论是早期的跟帖、回帖、灌水，还是最近几年的参与感、自来水、KOC，品牌与用户/消费者沟通的历史进程中，来自普通用

互动营销并不是什么新鲜的词汇。自从互联网走到媒介的舞台中央，其正是以互动二字为杀手锏，对报纸、电视等单向传播的媒介形成降维打击。无论是早期的跟帖、回帖、灌水，还是最近几年的“参与感”、“自来水”、“KOC”，品牌与用户/消费者沟通的历史进程中，来自普通用户的“互动营销”正扮演着越来重要的角色。

然而，用户在变化，用户与品牌互动的方式、场景也随着时代、产品、营销方法的变化而变化。激发普通用户的互动营销热情不是用一些“蝇头小利”去置换用户的传播资源，而是真正组织出用户能主动形成口碑的玩法;与此同时，大量用户UGC内容袭来，品牌如何甄别内容水平、引导用户产出更多高质量的、与品牌强相关的内容也是UGC互动营销正在面临的挑战。

新时期的UGC互动营销更全面、更深层，这对贯穿洞察庞大的用户与内容生态、创新多元的互动玩法、完善全程的专业服务都提出了需要更加“精耕细作”的要求。

迅速变革中的UGC互动营销

作为坐拥6亿日活的抖音，是观察UGC互动营销的一大切口。

在2019年初，当时日活刚刚突破2.5亿的抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式调动用户自发参与品牌营销活动的积极性，这便是其早期1.0阶段的UGC互动营销思路。

而主要的落地活动就是“抖音挑战赛”——以话题形式作为挑战赛的名称，给出“贴纸”和“BGM”等激发用户创意的框架，再用开屏、话题聚合、信息流、明星/达人、蓝v及购物车等引流入口与功能进行声量扩散。

这种新颖的玩法给当时内卷于明星及KOL的品牌们以全新的思路。Z世代成为互联网主力军，解构权威、更重视用户表达、营销内容必须好玩有创意的新时代趋势已经萌芽了。

但只有挑战赛是远远不够的。伴随着用户的增多、生态内容的大爆炸，抖音UGC互动营销来到了2.0阶段——结合挑战赛与全民任务，拓展创意工具和创作激励方式，强化内容质量把关，内容相关度提升10倍以上，让UGC互动营销更加贴合品牌需求。

比如武汉欢乐谷在做UGC互动营销时就使用了“创意贴纸”+“互动”的工具，通过全民任务+抖音热榜+颜值营销+明星效应的玩法，通过同城热点榜的打造和媒体造势吸引更多的用户参与。活动还结合了POI定位锚点，将线上用户引流到线下，最终取得了抖音话题播放量超9亿、视频参与总量超2.5万、现场人流及明星场次人数环比增长20%、平均日场次环比增长15%的任务效果。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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