第3届TMA移动营销大奖全场大奖PK赛完美收官

11月24日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，网易独家战略合作，北京智捷天成公关咨询有限公司承办的“移呼百应” 2016TMA移动营销峰会暨第3届TMA移动营销大奖颁奖盛典在北京万达索菲特大酒店隆重举办。备受业界关注的第3届TMA大奖全场大奖PK赛环节在当日下午完美收官。

经过4家公司的精彩提案和答疑以及50余位专家、媒体、观众组成的评审团的现场投票，网易传媒报送的“麦当劳X网易漫画‘艾木娘の不思议之旅’”荣获第3届TMA大奖“全场大奖”，CCE GROUP报送的“巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”获得“全场最佳人气奖”。

第3届TMA大奖的四个提名案例分别为：搜狗科技报送的“赶艾，才敢爱 - 杜蕾斯零艾行动”、网易传媒报送的“麦当劳X网易漫画‘艾木娘の不思议之旅’”、CCE GROUP报送的“巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”、智云众报送的“数据‘三通’迪士尼双品牌推广超预期”。

“赶艾，才敢爱 - 杜蕾斯零艾行动”基于大数据通过对“暧昧词”的搜集，进行表情和皮肤的定制，同时结合搜狗已有的数据积累，定向传播供消费者下载，是“很酷”的传播形式。既兼顾公益又帮助品牌传递正确的价值观，创意互动、娱乐公益两不误。

“麦当劳X网易漫画‘艾木娘の不思议之旅’”通过线下、线上和麦当劳点餐机的打通，整合了包括视频网站、网易新闻客户端、网易漫画、网易云阅读、网易云音乐、网易直播等多种媒介进行营销活动。麦当劳合作的主题活动不在少数，但与中国风二次元的深入合作是很罕见的。麦当劳通过和网易的合作，打通了从网易主平台到漫画主站资源体系，打造出完整的创意和创新性。

“巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”选择艾克里里，通过他的影响力，不用做任何背书，就可以影响到年轻群体。其次，直播可以带来更好的互动，在此之前互联网的互动都有一定的延迟性，用直播的方式，卸妆、点赞、回复、打赏这些互动都能实时进行。最后是场景，妆前妆后的体验，对于年轻消费者来说会有很强的代入感。

“数据‘三通’迪士尼双品牌推广超预期”从洞察→创意结合→投放渠道的选择形成了广泛的覆盖，把迪士尼订票ROI提升到了本身的KPI之上。案例涵盖了技术、大数据、电商营销三方的特点，完成品牌推广的同时，大数据被充分利用到案例实施的各个环节，值得行业借鉴。对如何利用大数据实现完整的数字营销，具有非常重要的参考价值！

4家公司代表分别进行了20分钟的案例提案，从创意策略、执行过程、媒体表现、技术创新、营销效果等多方面进行精彩解读，同时接受评审团5分钟的互动提问。

全部互动结束后，四位评委大咖分别对4个案例进行了点评，优朋普乐首席品牌官沈虹说，用公益的方法做商业，还是用商业的方法做公益，这二者的取舍关乎社会价值的选择，见仁见智。在搜狗报送的案例“赶艾，才敢爱 - 杜蕾斯零艾行动”中，用公益的方法收获了年轻人对于品牌的印象和认同，搜狗在转化成为社会化平台的进程中迈出了重要一步。

掌握传媒总经理简昉表示，全场大奖案例应有的素质包括创意的尖锐度、执行的完美度、未来的启示度（可复制性）。CCE Group在“巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀”案例的执行中，摒弃行业中更普遍的简单粗糙的网红营销手段，从网红的挑选到现场内容的打造，再到事件营销的包装全部采用精细化执行。整个案例富有创意，执行精细，更重要的是可被复制和学习。这是一个极具网感的团队打造出来的，对整个行业极具启示度的精彩案例。

钛铂新媒体董事长兼CEO 龚铂洋点评案例“麦当劳X网易漫画‘艾木娘の不思议之旅’”时说，案例本身代表了当前移动营销的三大趋势：第一，迎合年轻人的趋势。中国3.6亿年轻人中有2.5亿归属于二次元，只有迎合当前社会的年轻化消费趋势才是制胜关键。第二，线上线下相结合的趋势。线上将网易IP与内容结合吸引用户，线下四个门店包装主题相互配合，线上线下联动将传播声量最大化。第三，改造产品来适应消费者的趋势。麦当劳围绕艾木娘在本身套餐、定价等方面做出新的设计，本质上是在营销反作用下改造产品，这种营销思维值得肯定。

爱投数创CMO段培力说，“数据‘三通’迪士尼双品牌推广超预期”案例完成了“品牌”和“销售”的双重效果。案例最大亮点就是其对大数据立体化的运用：横向上，打通了来自三方不同数据；纵向上，整合了消费者的属性、行为、地点与场景数据等多个不同维度的数据。同时覆盖十多家不同渠道的媒体共同推广。结果尚属次要，案例对数据化营销的完美尝试令人称道。

评委大咖专业、精辟的点评，将全场大奖PK赛推向高潮，场内观众也积极交换意见。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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