营销分析 | 运营优化的秘密武器：重新认识热图的力量！

热图必须应付这种新的页面形式，尤其是对我在最前面讲的能够完美解决第一类热 图指标的工具而言。因为对于这类工具，它们必须不仅仅记录可点击(clickable)链接的用户点击行为，还必须记录在页面上用户所有的点击(无论这个 地方能点还是不能点)，因此响应式页面在不同终端上的布局重构对这类点击行为的记录(尤其是对这些点击行为发生的确切位置)有非常重大的影响。现代热图工 具若要忠实表现人们的点击互动，就必须能够展现在各类终端上被重构的(响应式)页面的点击图。下图显示了这种热图对响应式页面的适应——不仅仅需要适应各 类设备，也需要适应设备的纵向或横向的旋转。

利用热图分析APP的表现

热图并非是web的专用工具，app很多时候也需要热图来展示用户交互行为，对app而言，热图同样是“多快好省”的工具。

不过，值得注意的 是，由于app和web有本质上的不同——app是程序，跟PC上的“.exe”文件差不多，热图的用法也有一定的不同。一般而言，app由于终端设备的 限制，展示的面积比较小，互动元素集中而数量有限，所以热图的价值相比web较低，分析也比web的热图来的简单直观得多，所以其实是有利有弊。另外，有 一些内容(信息流)类的app(网易新闻、今日头条)之类，因为内容几乎无时无刻不在发生变化，热图并不适用。但是，对于工具类，电商类app(尤其是电 商app的产品页)，热图仍然具有价值。游戏app的热图则非常特殊，取决于游戏的类型，但大多数游戏内的热图难以制作且意义不大，但游戏的一些操作界面 (比如注册、内购等)，与web的交互非常类似，热图对于优化这些交互也很有意义。

例如，下面这个AB测试充分利用了app热图的直观便捷的优点。

案例中的Lonely Planet希望人们更多购买“全部城市”的套餐，$4.99那个，但是热图表明，人们并不喜欢选择那个贵的。

聪明的运营经理认为，充分挖掘人性是必要的，既然人们并没有强烈动力去花费更大代价获取暂时用不上的东西，那么就必须激发人们爱占便宜的天性。

新的设计增加了一个购买项：$4.49美元“解锁两个城市”，一切发生了重大变化。似乎提醒了人们两个城市和所有城市比较起来，性价比多么的低，于是人们发现早点购买更高性价比的东西是多么的必要。

显然，新的设计突然激发了人们“占小便宜”的愉悦心理，从而迅速挽救了之前“解锁全部城市”的糟糕表现。你可以看到热图是多么直观快速的说明了这个问题。

利用细分热图进行对比分析

热图和细分功能的结合是我想讲的最后一点，这一点的价值毋庸置疑。分析的根本性方法之一，就是了解不同类别人群的行为差异，并从而研究产品与人们进行互动的深层机制，并进而对产品进行优化。

而显然，描述人群行为最直观的工具，就是热图。

有多少种方法切分人群，就有多少种人群去值得用热图描述。简单讲，新访问者和老访问者，他们与网站(或app)的互动行为有何区别?或者，从搜索引擎来的访问者，和从社交媒体来的访问者，他们的互动行为有什么区别?

下面的热图展示了新旧访问者的行为区别。(点击看大图)

图中的两个页面是完全一样的我的博客的首页，二者的区别在于，左边显示了我的网站的新访问者的点击热图，而右边则显示了我的网站的老访问者的点击热图。看起来区别不大对吗?

仔细查看，老访问者很在乎我的“网站地图”，同时也有更多的站内搜索行为，这说明他们确实是带着目的来到我的网站的，而新访问者则对“关于作者”很感兴趣。此外，头条文章也是在老访问者这里获得了更多的关注，而新访问者似乎并不太关心我的头条。

用能够显示数字的精确点击分布图(如下图，点击下图同样打开完整分辨率全图)，你能看到一些新的有趣的事情。例如，红框中所标注的，新的访问者(左边图)似乎对我的大数据的最新培训课程更感兴趣。

我曾经做过电子商务网站的对比热图分析，在那个案例中能够清楚地看到，新的访问者非常喜欢使用导航，而老访问者则直奔“名品特卖”(一个售卖特惠商品的频道)而去。

总结

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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