知识付费下半场：头部内容分享者决定产品基因与未来

比如说，知乎Live中用户从大师级演奏家郎朗的分享中不仅仅能看到郎朗毫无大师的架子讲述他的音乐之路，更看到他作为邻家男孩的另一面。

有用户评价郎朗“讲到的点是国内比较缺的满分献上”、“干货与段子齐飞深度共幽默一色”。

再说在社交网络中鲜少露面的解说员詹俊，人们从他微博上看到的多是“解说员”詹俊，然而在知乎Live的分享上人们看到了一个“热爱足球的专业球迷”。他不仅在自己的回答和Live 中分享对足球的热爱，还回答了郎朗的提问甚至直接演唱了一段队歌。

詹俊是个利物浦球迷，当所有人都以为他会唱利物浦队歌的时候他却唱了巴萨的。知乎Live有女性用户表示“男朋友都没能让我对足球产生兴趣，俊哥做到了”。

如果说很早之前的头部内容是是财经科技类的李笑来、吴晓波或者李翔，那么以后的头部内容更多向多个细分领域延伸，诸多垂直领域出现更多头部的可能性会越来越大。

因为在诸多专业领域比如心理咨询专家、音乐大师、体育解说员等等。求知焦虑的用户更加追求高效专业、有深度、有趣的沟通与分享、对话。因此按照这个趋势，知识付费平台对于各个垂直领域的头部内容收割战即将打响。

为什么说头部内容决定平台的未来走向？

去年企鹅智酷出了一份知识付费经济报告里面有个鲜明的数据：

1. 超过五成网民有过不同形式的为知识付费的行为，渗透率最高的是订阅付费咨询和付费下载资料，占比50.3%。
2. “功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。

也就是说，用户对于在一个垂直圈子内与某个领域权威或者大师级别的人物对话的意愿非常强烈。因为这类头部内容本身是稀缺的。这是用户可以直接接触自己喜欢的知识领域专家或者KOL成本最低的方式，也就是说，在信息量严重过载的时代，人们愿意通过付费的方式来筛选一些有价值的思维、对话与启发式的内容。

但这里有一个前提是知识本身不会带来付费，只有人格、品牌、知名度、信用加持的知识才会。因此垂直领域的大咖或者大师级别的名人显然自带流量粉丝效应与光环，这类人往往会是知识付费的红利收割者。

而平台争抢头部争抢的是连接权——知识是一个促成用户与头部作者与分享着连接和沟通的载体——抢占头部才能引发平台效应与用户规模效应。能拿下大多数细分领域的“头部”内容才能获取知识付费的最大的蛋糕打造平台级的知识付费入口与生态系统。

知乎定义了何为头部内容

从另一方面来看，平台本身的基因可能已经决定了未来走向。《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线 10 日内获得超过 4 万用户的订阅量，其次万维纲、和菜头、王烁在得到均有不错的订阅量。

但这些是“得到”的金字塔顶尖头部作者，可以看出得到的产品调性是主打财经类知识与大V方向。可以说得到的成功在于其成功聚焦于一个相对垂直领域，守住这批头部大V与平台共成长。但聚焦财经类方向可以很快看到它的天花板，而且也会有用户留存时间的焦虑。

喜马拉雅FM开始尝试付费订阅之后，由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日一天内《好好说话》共计售出 25731 套销售额突破 500 万。这为喜马拉雅FM平台定调即音频内容是该平台差异化崛起的发展方向。

知乎Live发展早期就尝试了各个领域的内容和主题：涵盖经济、电影、艺术、商业、科技等等领域，在有一定用户基量后，知乎Live开始变身“淘宝模式”——从分类推送、内容筛选、内容标准化、用户评价等维度建立标准化。不仅引入行业顶尖人士，更注重各种专业人士的运营模式。

也可以说，知乎“知识市场”的本质就是逐步建立、完善知识消费的市场化机制，让有识之士有机会一展自己在某一领域的专业积累。比如说大人物合辑的推出，独有的头部领域作者定义了头部内容给知乎用户带来了优质的知识消费体验也提升知识消费的价值。

当然这种模式成立的前提是知乎六年以来提供的极为丰富的知识内容、品牌声誉和用户流量。即已经积累的海量用户和内容将给知识市场提供良好的补充和基础，知乎正在凭借其在各专业领域的积累和对各领域顶尖大师的吸引力重新定义着大众眼中的头部内容。

而作为中文互联网中汇集了最丰富专业讨论的平台知乎已经搭建出了一个完整的平台级的头部生态系统——从社区问答到知乎 Live，再到知乎书店以及一对一咨询，形成了完整的讨论闭环。

不仅外行也能看懂专业的“门道”（答题、开 Live 都是分享，不管是足球、围棋、古典音乐、建筑还是心理学都能找到领自己入门的大师）到各种电影、心理学、医生、金融家、作家等常见垂直职业群体内容分享者都能够在其中找到自己的粉丝群体与价值认同者。

当越来越多的名人与垂直领域的内容大咖与分享者进入知乎，这势必将吸引更多优秀的头部大咖入驻。

总结可知，知乎通过其所引进的各领域顶尖“大师”定义了头部内容是什么，这与其独创的市场机制于长期以来在各领域的积累相关，并逐步发展成为了行业中独一无二的范例。

对于知识付费平台来说，一方面需要抓紧头部内容让用户有兴趣参与其中，同时也要有市场机制的匹配来保证这个市场具有可持续发展的长久的生命力。二者缺一不可，相信这也是让知乎能够成为知识付费领航者的主要原因。

关于作者

王新喜，微信公众号：热点微评，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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