直播带货全网最低价模式下的直播带货能走多远？

2020年，“直播带货”绝对是最火的现象之一。

薇娅直播卖火箭以4000万价格秒拍、“央视男团主播”带货3小时卖了5个亿，董明珠“牵手”二驴井元林销量直达3.1亿……数据显示，2020年中国直播电商行业的市场规模将接近万亿元。

但其实，直播带货的火热是从网红经济到直播产业的十年发展蓄力，才换来的今日的爆发。从2010年淘女郎的诞生、2012年微博的崛起，到2013年4g技术兴起、2015直播平台爆发，再到2016年淘宝直播建成、2017年快手切入直播带货、2019年腾讯看点直播入局，网红和直播带货已经经历了图文/短视频、直播两个黄金时代，到今天也已经迎来了群雄并起的第三个黄金时代。

而这篇文章，就是基于我在快手负责快接单业务和直播电商创业以来的一些思考和认知，在归纳总结后关于直播带货的前世今生、直播带货模式的演化、直播带货各阶段的运作逻辑、以及对未来演进的一些判断。 同时，文章也探讨了直播带货的底层逻辑是什么？直播间下单的原因是物美价廉还是粉丝效应？全网最低价模式下的直播带货能走多远？直播带货的终局又是什么，是网红模式还是去网红化？等一些热点问题。

希望能帮助大家对直播带货这个行业多些深入了解，以便辅助决策是否该进场、判断如何变现等。（PS：文章比较长，大家可以先收藏。我也专门组织了一个直播电商的交流群，入群方式在文末）

一、淘女郎的诞生

淘女郎平台是淘宝网2010年的一个重点项目 。彼时，淘宝网成立7年，注册用户达到3.7亿，一跃成为中国乃至亚洲最大电商平台，而淘宝的快速增长，也导致商家对网拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平台从一年一届的淘女郎大赛中衍生出来，商家可以在平台找模特，而有姣好身材或颜值的平面模特或普通人，可以通过平台接单赚钱。

同时，得益于电商的快速增长，网拍模特职业快速蹿红 。数据显示，2012年8月淘女郎总产值达11亿元，注册模特有近3.5万名，人均收入高达3.1万元，而头部淘女郎日收入更是达到了5万元左右。此时，淘女郎平台已经发展成中国最大的网模基地，也因此孵化了中国互联网历史上第一波带货网红。曾经的“中国电商第一网红”张大奕和今天的淘宝直播一姐薇娅都是这个阶段成为了淘女郎。

转折点也是在2012年。随着大量网模的加入，淘女郎的竞争日益激烈、利润大幅下降，在镜头前摆摆造型、挥挥衣服就能赚得盆满钵满的日子正在远去，毕竟一个平均只有23岁的群体，却年入百万甚至千万，在任何一个行业都很难持久。于是，淘女郎们开始需求新的出路，而头部淘女郎在淘宝的支持下，开始运营自己的淘宝店。不过，这时的淘宝还是纯粹的电商平台，没有引入内容生态，也没有社交属性，所以，淘女郎不等同于网红，淘女郎开店也不等同于网红带货。

二、网红电商的第一个黄金年代

也是此时，首个真正意义上的网红带货机会出现了。2010年开始的四大门户微博之争，以新浪微博的崛起迎来结局，新浪微博的用户量和活跃度开始碾压竞争对手。据统计，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。加之开放的内容模式、转评赞的互动方式、热点话题的推荐机制，让微博成为了淘女郎晋升网红并实现带货的理想渠道 。她们先是发布自己的美图、树立时尚达人的形象，然后通过各种话题带动营销、快速积累大量粉丝，最后带动粉丝群体在自己的淘宝店下单、实现变现，这也是电商平台和社交平台的第一次跨界带货。

2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中网红店铺占到整整七席；部分网红店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。你想，网红店铺不仅能通过微博获取大量精准客户、降低推广费用，还能通过微博粉丝反馈，提前预判产品销量、提升选品能力、降低运营成本，并且站外销量的提升又反补店铺在淘宝内部的推荐量和曝光量，而传统的线上店铺则仍处于选款-上新-平销-商业流量-折扣的常规模式，自然竞争不过网红店铺。

这个时代（2012-2016）最具代表的网红是如涵股份CMO张大奕，也就是前段时间和淘宝总裁蒋凡闹出绯闻的那位，曾经的“中国电商第一网红”。2014年5月，张大奕开了自己的淘宝店，上线不足一年做到四皇冠。2015年，其店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。2017年，双十一当天销售额突破1.7亿元人民币。2019年4月，张大奕的母公司如涵控股，在美国纳斯达克挂牌上市，开盘市值突破10亿美元，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

当然，张大奕的成功并不是个例，同时期崛起的代表还有雪梨、ANNA、于momo等等，总结起来，她们都有类似的外貌锥子脸、大眼睛、身材颀长、皮肤白皙……现在看来，颜值确实就是生产力，但机遇、判断和努力要来的更重要一些。

另外，这一时期还诞生了内容社交电商平台美丽说和蘑菇街 ，高光时他们号称“电商界的微信”，通过用户分享穿搭图片形成社区导购氛围，进而直接转跳淘宝进行交易，形成商业闭环 ，其实这和从微博到淘宝的网红带货模式大同小异，也孵化了一群相对小体量的平台网红。但这种模式说到底也就是导购赚分成，生杀大权却被淘宝掌握着。去年，我和美丽说创始人徐易容聊天时，他自己将其总结为“小淘宝”的模式，并在努力尝试突破这一困境，当前更多是在品牌自营和优质独家货源需求机会。

另一方面，从2005年到2013年，以YY、六间房、9158为代表网络直播市场开始起步，模式上以PC秀场直播为主，也并没有和电商产生关系。直到2014、2015年，以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表的直播平台的出现，让一些电子竞技明星如2009(伍声)、小苍、Miss，段子手“所长别开枪是我”等人“一夜爆红”，并纷纷开设了淘宝店铺，直播这个行业才首次和电商搭上关系 ，而在大量游戏玩家的推动之下，玩游戏的人也第一次站到了社会收入金字塔的顶部，不过从用户规模和GMV体量上并不能称作直播带货时代的兴起。

反过来，我们回顾第一个网红带货黄金年代的兴起，其实有以下几点基础：

1、80/85后成为消费的主力 ，这是一群从小在PC互联网中长大的群体，不仅CS打的飞起，更能快速接纳互联网新事物。

2、从2013年4G网络推出到2016年4G全面覆盖 ，中国手机网民的规模快速拉升到了6.9亿规模，移动网民渗透率达到了惊人了95%，而在此基础上，电商规模快速扩张，网红现象也层出不穷。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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