跟电商“暧昧”了十几年，LV母公司终于决定All in了

(娇兰新品发布当天，代言人杨洋现场与粉丝互动。陈坤荣/摄)

文/天下网商记者 陈之琰

“今天特意擦了‘杨洋色’来见你，祝你白色情人节快乐!” 2017 年 3 月 14 日，上海东方艺术中心歌剧厅的LED屏里，一位身着白裙的沈阳女生略有颤抖地握着话筒。

屏幕外，炙手可热的“小鲜肉”杨洋一席白色西装，头发一丝不苟，微笑地看着她。他的身后，是全球著名奢侈品集团LVMH(Louis Vuitton Mot Hennessy，酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)旗下高端化妆品牌娇兰(GUERLIAN)新品发布的大幅广告。

一年前的同一天， 25 岁的杨洋成为娇兰 188 年历史上首位男性代言人。于是，便有了那位“羊毛”(杨洋粉丝的昵称)口中的“杨洋色”——亲亲唇膏#344。

2016 年 9 月 7 日，这支橘红色唇膏以直播的形式，在天猫预定超过 3600 支，销售额近 120 万元，创造了平台美妆高端线销售纪录。直播现场与五大城市专柜线上线下联动，总体销售超出日均销售额的100%。

那一天，只是娇兰进入中国电商市场、进入天猫的第一天。

后来发生的事，在娇兰团队看来，出乎意料，而又顺理成章——“杨洋色”成为爆款并被媒体评为当年十大口红之一;品牌主推的一款精华油也成为天猫该品类的状元;在 2017 年第一季度还没结束的时候，娇兰在天猫上就提前一个月完成了“ 2017 年销售计划”。

作为LVMH集团旗下第一个进驻天猫的高端护肤、彩妆、香水品牌，娇兰的成功，一端连着代言人所引爆的粉丝效应，另一端则是一个奢侈品牌拥抱互联网后所享受到的流量红利。

继娇兰之后，同属LVMH集团的化妆品零售品牌丝芙兰(SEPHORA)、高端腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)、高端护肤品牌馥蕾诗(fresh)也先后进驻天猫。不止一位内部人士透露，天猫集齐LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部，只是时间问题。

“娇兰出现在天猫，能够和年轻的消费者越来越紧密结合，是我们的期望。”LVMH集团大中华区总裁吴越将此举定义为对整个集团电商化的鞭策。这也是该集团针对中国电商布局的首次公开表态。

在奢侈品牌是否应该触网的多年争议中，LVMH的声音虽然迟了些，但异常坚决——“我们需要得到消费者的这一票。”

为什么不是贝玲妃?

最近，娇兰在LVMH集团中成了焦点。不论是服饰，还是名酒品牌的团队，都来找这个“电商优等生”。他们问题只有一个——“娇兰是怎么做天猫的?”

在一种热切地想要适应电商生态的氛围里，即便是LVMH集团内部，可能也少有人记得，在天猫还是“淘宝商城”的年代，就早已有旗下品牌与电商发生联系。

2011 年 12 月，LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃(benefit)入驻当时的淘宝商城，开设官方旗舰店。时任贝玲妃中国区品牌总经理胡伟雄在接受媒体采访时说：“与其让海外代购占领网上市场，不如品牌直接推出官方旗舰店，获得多渠道发展。”

(曾经的贝玲妃淘宝商城旗舰店)

诞生于上世纪 70 年代美国的贝玲妃，以简化化妆流程、强调产品创意而备受15- 35 岁的年轻女性喜爱，并在 1999 年被LVMH集团收购。

在奢侈品集团并购、扩张的路径中，通常以珠宝、箱包、服饰的历史最为悠久，而相对轻奢的彩妆、护肤则较后加入，承担着丰富品牌层级、吸引年轻客群、培养消费者的功能。互联网上大量的年轻人群决定了，一旦奢侈品集团电商化，其路径则正好与之相反，彩妆、护肤类品牌反将成为先锋军。

因而， 2011 年左右，在LVMH的品牌系列中，走亲民路线的贝玲妃被认为是最适合试水电商的一个。就在开设淘宝商城旗舰店前后，贝玲妃上线官网，成为LVMH内部化妆品类第一个推出官网的品牌，又率先推出移动App客户端，让消费者可在手机端浏览及购买产品。

可就在所有舆论都在期待贝玲妃交出淘宝电商答卷的当口， 2012 年 6 月，贝玲妃旗舰店悄然关闭，所有产品下架。当时贝玲妃的官方解释是“本来计划就是开半年”，而在亲历者的回忆中，淘宝商城旗舰店关闭时，团队是“含泪离开”。

彼时贝玲妃的淘宝成绩单究竟如何，并没有公开信息能够回答。但在能够找到的媒体报道中，贝玲妃的表态是“很多数据超出了预期”。

在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下， 2012 年前后，奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场“进退两难”的情绪——

一方面，奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力，并想要享受中国电商的巨大能量;另一方面，这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟，从互联网本质而言，它要打破的那种差异化和区隔感，正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。

香奈儿(CHANEL)品牌总裁帕夫洛夫斯曾说，“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的”。当电商还停留在“廉价”的代名词时，奢侈品是死活不愿意碰电商的。

2012 年，在新加坡亚洲时尚论坛的采访中，LVMH集团南亚、东南亚和中东区集团主席以及LVMH旗下私募基金L Capital Asia的管理合伙人塔克兰称，路易·威登(LOUIS VUITTON)在世界各地开店均选择“最佳地段”、以“最完美形式”呈现。对于中国互联网市场，集团也在寻找这种“最完美”的展现方式，在没有找到切实可行的道路之前，路易·威登不会轻易开展网购业务。

正因为奢侈品牌的这种心态，天猫曾有高层表示：“首先是奢侈品牌是否拥抱互联网，然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”

直到 2015 年，有媒体采访LVMH集团电商业务的负责人时，得到的反馈仍是“集团对电商的态度基本是试试水，在业务上对员工没有施加太大压力”。

然而，与贝玲妃离开淘宝商城同步发生的是，国内奢侈品市场疲软，电商市场迎来消费升级时代，线上奢侈品销售数量惊人。

一边，迪奥(Dior)、香奈儿、普拉达(PRADA)、卡地亚(Cartier)等纷纷打折、关店以换取销售额上的一点点提升;另一边，中国互联网的免费经济逐步衰落，消费者对于奢侈品的需求从追求不可比拟、稀缺感、尊贵感，向寻求性价比、认同感、情感连接转变。

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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