阿里卖海鲜，联华卖网易猪肉，其实都在学Costco

对很多有Costco会员卡的家庭来说，周末逛Costco是一项固定性的活动。先买出一周的吃穿用度，再在门口的食品区买点热狗披萨解决一顿午饭，然后给车加满一箱油回家。这样一来，直接解决了4- 5 口之家一周必然面对的问题：吃的需要买、周末懒得做饭、车需要加油。

Costco的成功原因之一，即满足阶级认同。国内兴起的“新中产”的零售理论和Costco服务中产的思路是相通的。

中国“新中产”到底需要什么?这句话可能比较有代表性：有人说，只有这三样东西才能带给中国“新中产”幸福感：单反、吸尘器和马桶盖。虽然有点夸张，但也不无道理。这三类看似大相径庭的产品有一点是共通的——品质决定一切。

在今年 8 月的《吴晓波频道 2017 新中产报告》中，报告认为在过去的一年种，新中产消费的核心主题是消费升级，在消费显著增加的Top10 选项里，仅有 1 项是实物类商品，其余 9 项都是体验类服务。

所谓的“新中产”的零售理论其实更多是在场景层面解决的——让过去很low的场景适应中产消费者的兴趣和需求，提升这部分人群的体验。

盒马鲜生、鲸选店的“变形金刚”模式看起来很新颖，其实就是过去中国农贸菜市场高端版。中国农贸菜市场里不仅可以吃早饭，还能卖水果，卖猪肉，甚至还有些人在那里摆摊卖衣服，真的和Costco一样应有尽有，只是太low。

当盒马鲜生、鲸选店带着国外的生鲜、网易味央出现时，阶级认同感和身份认同感瞬间就产生了。所以丁磊会用饭局、大佬背书、众筹、猪场直播等，向新中产讲述着科学养殖和高品质猪肉的故事，这让品牌调性烙印在了消费者的心中。

正如法国后现代理论学家鲍德里亚所说：

“消费社会是一个被符号控制的社会。人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

在消费主义的影响下，消费已不仅仅是"满足生存与发展需要的活动，而是个体进行自我表达、身份确立的重要模式。

阿里卖的海鲜，联华卖的猪肉，其实哪里是在卖产品?分明卖的是你消费海鲜和猪肉时的心态。

【吴俊宇，微信号：852405518，微信公众号“深几度”】

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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