内容创业者注意了：要打造爆款 先学会“共情”

　　所以，在社交媒体上，信息内容中的“传染物”一旦引起不同人群的共情，这些“传染物”便会如被激活的病毒，传染力极强，“吞噬”越来越多的“人心”。人们会借助分享信息内容释放(传播)自己的态度和情绪，而“传染物”又借着人们的这种信息分享行为肆意的传染下去。因此，共情的范围会迅速扩大，而引起人们共情的信息内容会迅速大量传播，这两条线就像拧在一起延展下去的麻花。

　　所以说，共情时时刻刻发生在我们身边，只不过有时在社交媒体上发生时，就像催化剂一样。并且，共情在社交媒体上引发传播行为方面，具有“场景化”和“即时性”的特点。

　　“场景化”是说：社交媒体上大量用户对信息内容产生的共情是在特定的舆论场中产生的。比如在许多热点事件的传播中，微博和微信上处处是关于该事件的讨论文章或内容，大量舆论内容会将用户的注意力迅速拉向该事件，用户置身其中被该事件的讨论所包围，被舆论环境营造出的较强情绪氛围环绕。就好像，舞台、灯光、配乐、演员、观众都已到位，你已完全融入这种戏剧场景之中，“你情不自已的落泪”(但此时未必是你的真感情，你的眼泪是被气氛烘托出来的)。

　　“即时性”是说：用户对信息内容产生共情时，会很快引发行为的产生，比如分享传播行为。所以，用户在朋友圈看到某篇文章，并且被其中的态度、情绪等感染时，往往会“迅速”做出“分享这篇文章”的反应，以此来表达自己认同或反对文中的观点或态度。

　　然而，这样的共情未必能够持久，可能在当时的内容情景下产生了共情，但过一些时日未必能够再对这些内容有什么感觉了。你甚至会怀疑，为什么当时会分享这些内容呢?但是，这些已经无关紧要了。重要的是，最初看到某篇文章的一刹那产生的强烈共情，让你无暇思考太多，就难以克制地做出了“要分享出去”(传播)的选择。

　　或许我们可以把它叫做“冲动的分享”，正因如此，成就了热点迅速爆发，成就了爆款内容!

　　三、共情在内容营销传播中是如何发力的?

　　那么，我们再看看内容营销人员关心的问题：那些取得成功的内容创作者或者“内容营销代理商”，他们生产的内容是如何发挥“让用户共情”的能力呢?

　　我们对许多运营较为成功的内容公众号研究后发现，它们中的大多数都具有让人情感共鸣的能力。它们在内容中往往向用户传达某种情感、观点、态度，它们的内容不仅仅供用户阅读，而是说出了用户想说的话，表达了用户想表达的，抒发了用户心中的情感(欢喜、愤懑等)，然后以用户易于理解的、最直白的方式表达出来。这种内容架构的方式，会让用户感受到“这就是我想的”，会让用户沉浸到内容创造的情景中并体会到其中的“传染物”，让用户觉得“你理解他们”，从而让用户产生“共情”体验并对内容创作者产生深深的认同。一旦达成这些，用户通常会及时作出反馈：将你的内容“宣扬”(传播)出去。

　　以新世相为例，它的内容经常植入人们生活中不同的生活场景，不停地触及人们都会在生活中碰到的共性问题，比如困惑、情感、焦虑等。当它的内容不停地触及不同角度的生活场景时，这些内容就会反复不停地被人们需要。人们对这些内容中传递的理念“深有体会”的过程中，也解决了自己内心、生活甚至情感上的问题，用户与内容生产者之间产生越来越信赖的陪伴关系。所以，它的内容具有很强的共情能力，这种共情能力正是引起内容被用户广泛传播的基础。

　　比如，在《4小时逃离北上广》一文中，内容中贯穿的“逃离即洒脱”的情感，势必会引爆人们长久以来的内心纠结与无奈，获得人们较高的认同，释放人们心中的压抑、焦虑与不安，呼吁人们用“说走就走的逃离”给自己一个交代。而在《为什么中秋不想回家》系列文章中，内容创作者依然抓住了大多数人都面临的“不想回家的恐惧”，这种“内心恐惧”被堂而皇之的掩盖和深埋。而新世相则将人们内心的真实想法扒开来，让更多的人正视自己不愿或不敢提及的内心世界，许多人读到文章内容时都会感受到这是“自己的独白”。

　　这样高度共情的“解决问题式内容”很有可能激发出大范围的共鸣感受，即便许多人无法实际参与到营销活动中来，但他们却用转发分享内容的传播行为来“释放”自己的情绪，间接的表达自己的想法、立场和态度。这两次内容营销事件从信息的传播效果上来说是非常成功的，也奠定了新世相内容营销传播领域独角兽的地位。

　　有媒体在采访新世相创始人张伟后作出这样的评价：“新世相”能如此成功地引起如此大规模人群转发、参与，凭借的是精神性的内容。精神性的内容不是平面的东西，它可以引导集体行动;精神属性的东西，可以影响一个很广大的群体，甚至“可以改变潮水的流向”。在调动用户精神层面的共鸣时，新世相的确是高手，而这其实就是一种能够让大量群体对其内容产生共情的能力。

　　再以成就了咪蒙的《致贱人：我凭什么要帮你》为例，这篇文章之所以赢得大量用户的转发传播，原因仍是如此。在这篇短短2000字的短文中，咪蒙搭建了8种生活中“别人理直气壮要求你帮忙，还觉得理所应当的生活场景”。这些场景快速地将人们拉进来，并与自身遇到过的情况对号入座。

　　咪蒙将鲜明的态度和愤怒贯穿在短短的文字中，她说出了许多人想说的话，她对“贱人”的谴责让许多人感到酣畅淋漓，他们平时面对此类情况的不爽快通过咪蒙之口得以“解气”。所以大家看到这篇内容时，会对这种态度和情绪感同身受，对咪蒙的观点深深理解和认同。于是，人们的情绪被调动起来，并迫不及待地分享传播到自己的朋友圈，以表示“说的太对了，我就是这么想的”。所以，用户对内容产生共情后，分享传播的不仅仅是这篇文章，还是对态度和情绪的传递。共情的人越多，带有态度和情绪的内容传播的范围越大。

　　而在上篇文章《5个月写出90多篇10万+，19岁暗黑少女的内容红海创业记》中，我们研究了“我走路带风”公众号的内容生产等方面的问题，我们同样发现，内容的共情能力对内容传播有非常重要的作用。比如，她在创作内容时经常站在用户的角度看问题，然后写出他们想说的话，这种“沉浸式”写作方式让她的内容能够触动用户的心理，达到情感上的共振。她说，“那么多人分享转发我的文章是因为，他们通过转发文章的方式告诉别人，他们就是这么想的，我的文章能代表他们的心声。”

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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