淘宝直播，正在改变你熟知的电商业态

你一定听说过这些有关于直播的案例：奶爸吴尊一小时卖出120万元的奶粉；女神柳岩聊着天卖出无数柠檬片、面膜，购买转化率接近20%；淘宝女装店主张大奕2小时销售2000万元；就连某位“村红”主播到农场转悠一下，就让一个农产品商家2天内卖出26万只鸡蛋……这些数据都在淘宝直播诞生。

“流量、内容，以及利益链上的金主是组成直播的三个要素，平台拥有了这三个要素就能玩起来，在淘宝生态中，这个闭环体系更清晰。”淘宝直播负责人陈镭（花名：闻仲）说，当下互联网环境中，决定消费者购买决策的媒介在改变，从原来的货架图文展现模式，向内容引导模式转变，商家要在这些新的内容展现方式上寻找流量，进行商品曝光。直播就是一种媒介，而主播是内容产生的机制。

回顾2016年上半年的重大事件，从映客、花椒的刷屏，到雷军亲自兜售无人机，Papi酱天价拍卖，王思聪分答赚零花钱，所有事情都围绕着“直播”和“内容”发酵。但如此“用力过猛”是否会令其沦为下一个现象级风口？陈镭眼中闪过一丝确信“直播不会消亡，它是一种能力，让商家能够实现新的电商零售模式。”

在淘宝让直播落地

“去年双11之后，我们就开始尝试做直播了。”

陈镭2009年入职阿里，从其花名闻仲就能看出是一名“老人”。他先后在淘江湖、聚划算、淘金币、爱逛街、手淘等与商家运营、社区互动相关的部门任职。在参与淘宝直播之前，他和团队正在运营淘宝达人，想着如何挖掘达人更多的潜能。

“让达人来直播吧。”想到这个点子的是位90后的年轻人，刚毕业。陈镭回忆，当时会议室的气氛瞬间凝结，随即便炸开了锅，大家纷纷表示赞同：从达人的形态上分析，他们能产生内容：有帖子，有搭配美妆等心得，有商品推荐和分享；并且他们活跃在微淘、淘宝头条等淘系生态链中。为何不尝试下直播这种新的媒介方式，让达人与用户的互动更直接？

有了想法后，落实很快。双11后没得闲几天，就抽出半个产品经理和几个研发开始进行技术测试，第一个用于内部测试的版本在去年12月底完成。“我们发现这种形态的东西挺好的，互动感很真实，值得继续往前做，特别是在淘宝这个体系上。”陈镭说。

互联网的商业形态大多会经历三个阶段，游戏兴起，社交火热，电商落地，直播也经历了同样的过程。从最初的斗鱼等竞技类直播，到映客、花椒等秀场类直播，再到当前淘宝等电商平台直播，最先尝试的虽有人气，但难变现。

形成商业形态，必须有流量、内容，以及能够变现的金主。在游戏直播中，有流量也有内容，但变现能力薄弱，观看人群大多是学生，显然不具备太强的打赏能力，主播只能靠直播内容的版权收费。虽也有一些主播会尝试在直播的时候推荐自己的淘宝店铺，销售肉松饼、牛肉干等零食，但其中会有跳失。映客、花椒等秀场类直播有流量，也有土豪打赏，但其内容有待商榷。

8月10日，刚走出奥运泳池的新晋国民偶像傅园慧进行了首场直播，期间不断有网友赠送“游艇”“豪车”等打赏道具，其中更不乏一些商家借机“刷屏露出”。但傅园慧直言“你们不要送东西，刷屏了，我都看不到评论了。”

虽然最终数据显示，这场直播在线人数观看超过千万，但在主播和金主“收的”和“送的”均不乐意的情况下，直播人气虽高，却略显尴尬。且最终收益主播和平台需按照32:68的比例分成，多数利益归平台所有。这就是秀场类直播在缺少内容和合理商业模式下存在的通病。

“但进入淘宝体系，流量、内容、金主三者之间闭环的商业模式更加清晰和顺畅。”陈镭说。淘宝有流量支撑，内容有达人或者有能力的网红店主支撑，还有来“串场”的明星。更重要的是主播的推荐，能够直接为商家带来销售转化，而商家也愿意为此支付费用，一种新的商家营销模式诞生。

好主播，专业比颜值更重要

陈镭和他的团队认定淘宝直播是一种新的商业形态。

他们对直播间的功能进行不断优化，迭代产品。包括如何让播放更流畅，不卡顿；添加滤镜功能，虽然用户喜欢接近真实的互动方式，但也不能达人不美；教导达人何种拍摄和直播场景布置最佳，毕竟直播商业化这条路上，达人和平台都在摸索。

3月，功能较为完善的正式版上线。此后，就是业界看到的那些不断刷新的数字和记录，包括直播观看人数，转化率和销售数据。在最初的试水阶段，为保证有足够大的用户观看数来测试用户喜好、何种类型的推荐方式转化效果更好时，淘宝直播邀请的直播多以明星或网红为主。但他们还在期待另一种可能，让直播与商家的关系更紧密。

6月20日，淘宝直播上线100天特别场，除邀请到刘洲成、李菲儿、陈晓东等各路明星直播外，淘宝女装店主张大奕，以红人店主身份为自己的店铺上新代言直播。2小时内，张大奕给自己的店铺“吾欢喜的衣橱”赚了2000万元，客单价接近400元。

这种商家店主直播模式的成功，让陈镭和他的团队更加坚定了淘宝直播相较于其他直播形态的特殊性，“他是一种能力，可以赋能商家。”

回顾淘宝直播上线的那个3月，阿里巴巴集团CEO张勇在淘宝网2016年度卖家大会上，明确了社区化、内容化和本地生活化的三大战略方向。“每个卖家都可以变成网红，只要你找到年轻人感兴趣的内容。”这句话令在场的卖家印象深刻，即刻就有人惊呼“怎么可能？如何实现？”淘宝直播，在让这句话落地。

官方数据显示，截止目前已经有超过千万的用户观看过直播内容，每天的直播场次接近2000场，内容涵盖化妆品、母婴、农产品、体育健身等多个品类。在观看直播的用户中，超过一半是年轻的90后，其女性用户比例高达80%。而主播的主体包括明星、网红店主、达人三大类。

“目前我们不会去控制各类主播的内容占比，而是看用户的选择。”陈镭说，回归到用户需求本质，用户自身会对直播内容和主体进行选择。从当前的情况看，网红店主和达人有较强的用户互动和商品推荐能力，“因为他们对货品的性能、特点清晰，有些达人的直播比明星的转化率更高。”

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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