从百雀羚广告说起，聊一聊老牌国货如何实现品牌年轻化

百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》。该剧在开播之前就已经达到超过 2 亿次的点击量。“《幻城》本身拥有年轻人的基础，看这部剧的人都是年轻时看过这部小说的人，这是年轻人的一种‘怀旧’方式。”百雀羚某高层人士介绍，《幻城》的主题曲也是由百雀羚首席体验官周杰伦编曲、献唱的主题曲。其是想通过这种“1+1>2”的叠加效应，百雀羚希望更加精准地把握它的目标受众群体。 

类似于冠名《幻城》，百雀羚又希望跟年轻人玩在一起。 

比如去年与联合华晨宇在聚美平台进行了一场直播。当天，聚美优品手机页面的首页醒目的位置就能看到直播的入口。在华晨宇直播的同时，同样活跃在娱乐圈的聚美优品CEO陈欧也现身与华晨宇互动，并现场发红包给参与直播的观众。该场活动，最热闹时有超过 500 万人同时在线。 

“这相当于一个中等电视台的效果了。”百雀羚某高层人士针对此活动效果坦言道。 

除了华晨宇的明星直播外， 2016 年百雀羚还签下 36 位拥有数十万至数百万粉丝的美妆红人，借助她们的力量与消费者进行互动。 

更加有代表意义的是，百雀羚已于去年在电商平台推出了一个叫“万万没想到”的部门，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如，当这个部门了解到某个百雀羚的消费者要结婚了，就给她寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 

这种互动方式的效果自然不用多言，据说那位收到礼物的消费者甚至邀请了百雀羚客服参加她的婚礼。被“万万没想到”部门一对一满足过的消费者，就像丢进水面的一颗颗石子一样，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。 

“其实我们特别钦佩欧莱雅这样的公司，走在数字化的前列。本土企业的优势在于对消费者的把握更接地气。发扬这种优势，本土企业做数字化转型未必会落后于外资企业。”百雀羚某高层人士曾总结说，虽然数字化转型离开了本土企业的安全区，具有一定的风险，但企业数字化转型不止是一种趋势，而且是一种必然，在这一过程中，只能比谁走得更快。 

韩后一直很欣赏百雀羚的数字化产业战略。其CEO肖荣燊在一场以“年轻的选择”为主题的演讲中，唯一提到并加以比较的国货，就是百雀羚。同时他也承认，年轻从来不与品牌年龄划等号，尤其是对于立足于快消品行业的公司来说。挑战百雀羚，韩后还需“打几次劫”。

未完的征途

据百雀羚自己公布的数据， 2016 年( 2015 年 3 月至 2016 年 2 月)百雀羚单品牌零售额达到了 138 亿元，同比增幅达到27.8%，百雀羚市场份额从 2010 年的0.2%上涨到 2015 年的3.2%。 

但这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了。前有追兵，后有来兵，百雀羚自身也存在着不少的困惑。 

例如有业内人士说，百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传，却不够重视对产品的宣传。对于消费者而言，百雀羚一直没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。消费者真正要购买的并不是品牌，产品才是成交的关键。百雀羚在这一点上，显然做得还远远不够。 

其次，百雀羚营销的内容基本都是复古风为主，比如说老上海的内容，有人吐槽百雀羚的《开心就好》系列里的无厘头搞笑梗，灵感大多来自周星驰的电影。可周星驰的全盛时代离现在也已经近 20 年了。百雀羚邀请的三个代言人莫文蔚、李冰冰、周杰伦显然在如今的 90 后眼中已是“老前辈”的形象。这种营销表现与百雀羚一直希望吸引 30 以下的人群似乎也有些不符。 

就像百雀羚在 5 月 7 日开始投放的营销广告。其新颖的创意和大号的推动，很快就成为了刷屏朋友圈的现象级事件。然而某自媒体号通过计算发现，百雀羚约 180 万元的广告投放只换回 8000 元的销量转化，再加上广告内容被质疑侵犯明星肖像权，属于“赔了夫人又折兵”。

百雀羚目前的认知度非常高，但好感度还远远不够。没有好感度，就更别说什么忠诚度了。所以对于百雀羚来说，眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年轻消费者心中的好感度。

【钛媒体作者：品途公司志，文/鱼多多，微信公众号：e-qika】

（编辑：PHP编程网 - 黄冈站长网）

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